成功的医院品牌构成要素及推广方案

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1、。，成功的医院品牌构成要素及推广方案(2008-11-1116:45:12)医院品牌概述：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。医疗服务品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是一个范围非常广泛的概念。在医院的市场营销活动中树立品牌营销观念，其意义在于：一是有利于就医顾客对医疗服务特色的识别与建立；二是有利于保护医疗服务知识产权和促进医疗服务创新；三是有利于医

2、院开展内部营销是有利于医院进行关系营销；五是有利于拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。一、医院品牌的构成要素：医院的内在属性：功能、质量；医院的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用；情感诉求：情感宣泄、价值认同、社会识别等；品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场。医院品牌的作用：1、识别功能：一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处；品牌是特色科室的标志；品牌是医院的代号。2、是质量和信誉的保证：品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力；社会公众认识了品牌，也就

3、认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求；一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。3、决定和影响企业的竞争力：品牌是医院综合实力的象征，它不仅决定所代表科室的竞争力，而且影响到所代表医院的竞争力；树立品牌可以扩大市场份额；特色诊疗科室组合的扩散效应；医院的普通诊疗科室与特色诊疗科室具有同等的市场效应；医院组织的聚合效应；高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他医院联合起来，扩展自己的市场版图；参与合作的不知名医院也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力。4、超值创利能力：当今世界已进入一个品牌消费的时代；医院之所以

4、致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力；患者之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使患者产生信赖感，有助于患者识别，简化患者判断选择的程序并节约时间；品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。品牌的定位及设计：品牌的树立是一项社会系统工程：品牌设计—品牌形象的策划；品牌宣传—品牌形象的推广；品牌实践—履行向社会的承诺。医院品牌设计的任务：树立什么样的品牌形象或品牌定位；医院总体形象的定位；医疗服务具体项目的品牌定位；产品的定位；情感诉求的定位；商标的定位。医院品牌定位的原则包括消费者导向原则、差异化

5、原则、个性化原则、动态调整原则。消费者导向原则，任何品牌定位都必须以消费者为导向；品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。差异化原则，品牌定位必须与众不同；只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息突现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。个性化原则，赋予科室独特的个性，可以迎合相应的顾客需求；科室之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，诊疗科室之间真正无法接近的是个性；这种个性是通过定位赋予在诊疗科室身上的，可能与诊疗

6、科室的物理特性和功能毫无关系。赋予诊疗科室的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。动态调整原则，品牌定位不能一成不变、一劳永逸；市场在不断变化；诊疗科室在不断更新换代；消费者的需求也会发生变化。医疗服务具体项目的品牌定位：医疗服务产品的定位包括服务内容设计、服务程序设计、服务形式设计、服务平台设计。服务内容设计，根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。项目组合运用（产品策略），树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。例如：体检中心、肝病中心、少女门诊、更年期门诊等。服务程

7、序（流程）设计，服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。服务流程与品牌的关系：关系到服务质量、关系到消费者满意度。医疗服务流程设计的要求，尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处；使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低；尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。服务形式设计，服务形式是服务实现的方式，医疗服务以什么形式完成，取决于医疗服务消费者所愿意接受的方式。除坐诊行医之外，还要要走进社区，主动上门服务。服务平台设计，医疗服务的平台是医疗服

8、务内容、程序、形式的支持系统，是医疗服务落在实处的物质条件，包括：服务人员、服务技术、计算机网络平台。对医疗服务人员的要求：服务人员的技