房地产营销策略-渠道策略

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1、第十章房地产营销策略—渠道策略第一节房地产营销渠道的类型一、营销渠道定义是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经销单位结构形式的总和。二、房地产营销渠道类型1、直接销售（1）订购销售：如商品房预售、内部认购（2）自设门市销售：设立产品销售中心A、优点：商品销售及时、早日得到资金；可以缩短商品流通环节、减少流通费用、降低营销成本；便于房地产企业为消费者提供特殊服务、有利于树立企业良好形象、开拓市场B、缺点：分散企业的资源、决策的精力；房地产企业要独自承担全部风险2、间接销售（1）间接销售的二种情形A、将房地产所有权转移给经销商，权利和风

2、险一并转移B、不涉及房地产所有权转移，只是交给代理商代销、代购，代理商收取一定佣金、手续费（2）间接销售的利弊①优点A、可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力B、有利于社会生产的专门化分工C、有利于房地产企业分散风险②缺点A、增加了经营环节B、售前和售后服务容易粗放C、不便于沟通信息3、无形渠道（1）各种媒体形式（2）客户会（3）媒体事件第二节房地产的间接营销渠道一、房地产中间商按是否拥有房地产商品的所有权分为二类：房地产经销商和代理商1、房地产经销商（1）概念：是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。（2）特点：

3、A、职能具有多元性。兼具批发和零售二种作用。批发：如批量提供给代理商、团体客户；零售：向社会个人消费者提供房源。B、经销具有兼容性。在从事房地产经营活动的同时也从事其他的工商活动。C、需要大量启动资金2、房地产代理商（1）概念：房地产代理商（房地产中介），是指接受房地产生产者、经销者或其他房地产提供者的委托，代理从事销售的业务，但不拥有房地产所有权的中间商。（2）特点：A、房地产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式B、销售时间长：从获得销售代理资格起，整个房地产开发、建设过程及建成后到

4、用户手中的时间C、营销企划制定范围广：市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等D、不需要大量资金二、房地产中间商的作用1、简化流通过程，提高流通效率2、有效地承担相应的营销职能：特别是销售给境外消费者，必须由中间商销售3、方便了消费者租房和购房4、是房地产企业的信息来源三、房地产代理和经纪1、房地产代理商的类型（1）房地产企业代理商接受房地产企业委托，签订销售协议，代销房地产产品有向专业化发展趋势：估价估租代理、广告代理、拍卖代理（2）房地产个人代理商：经纪人（中介人）2、房地产代理的形式（1）联合代理与独家代理（2）买方代理

5、、卖方代理和双重代理（3）首席代理和分代理3、委托房地产代理应注意的问题（1）充分了解房地产代理公司及其职员的信誉及业务素质（2）房地产代理公司可投入市场营销工作的资源（3）房地产代理公司以往的业绩（4）针对房地产的类型选择选择代理商（5）认真签订房地产代理合同4、房地产经纪人（1）概念：是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独立的中间人地位，介绍或代买方和卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。与代理人的不同：经纪人以自己的名义进行活动，法律后果自己承担，代理人以委托人的名义进行代理活动，法律后果由委托人承担；经纪人地位具有中立性，代

6、理人必须站在委托立场上；经纪人可以接受双方委托，代理人只能接受一方委托；经纪人只限于介绍双方或促使双方交易，代理人依权可以直接与对方签约；经纪人可以收取委托双方的佣金，代理人只能收取被代理人一方的佣金。（2）房地产经纪人的条件A、具有一定的经营能力B、有一定的经营方向和经营范围C、有正确的从业目的和正当的社会身份D、有良好的职业道德E、有一定的经济能力（3）房地产经纪活动的程序房地产经纪活动：包括房地产的咨询、买卖、租赁、互换、抵押、典当、代办手续等售房经纪活动程序：A、接受售房委托并与售房者签订委托合同B、寻找购房客户C、促成双方交易签订

7、合同D、交易成功收取佣金F、代办有关手续购房经纪活动程序：A、接受购房委托B、依据委托者要求提供房源供购房者挑选C、促成买卖双方签订协议D、收取佣金E、依据委托代办事务第三节房地产营销渠道策略选择一、影响房地产营销渠道选择的因素1、房地产产品本身的因素（1）房地产价格（2）开发量（3）利润等2、房地产市场因素（1）潜在消费者状况（2）需求量的影响3、房地产企业自身因素（1）企业规模和品牌（2）企业的销售经验与服务能力（3）生产者所提供的服务（4）企业的经营策略和目标4、竞争因素（1）竞争者使用不同的营销渠道（2）市场竞争激烈5、环境因素（1

8、）政治法律环境：如交易税限制了经销商的出现和发展，安居房（2）经济环境因素（3）社会文化环境因素：西方、中国6、代理商素质（1）实力素质（2）管理素质（3）信誉素质（4）经验素质