产业经济学第十章广告

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1、第十章广告广告第一节广告经济学的理论发展第二节广告与市场结构第三节广告与价格竞争第四节广告与市场绩效第五节虚假广告与广告监督一、广告经济学的理论发展马歇尔，是对广告进行研究的第一人。张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按照这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。第一节广告经济学的理论发展广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确定商品的质量。根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商

2、品可以分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品。经验品是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。信任品是指一些即使在消费之后也难以确定其质量的商品。商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件；而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用劝说性广告。实证经验表明：经验品的广告费用与销售收的比例是搜寻品的3倍。劝说性观点在20世纪上半叶占据了主导地位，认为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌

3、忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此广告导致了更高的产品价格。此外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。-----广告具有反竞争效应。信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现，认为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的不完全性导致了市场的无效率。而广告是解决这种信息不完全的内生机制，广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的

4、手段，又会使进入变得相对便利。---------广告具有促进竞争的效应互补性观点认为，消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集，从某种意义上来说，广告主要是通过影响消费者的效用函数的互补性来影响需求的。二、广告强度产品性质不同，市场竞争格局不同，厂商竞争主变量的不同，导致了不同行业的广告费用也不一样，这可以用广告强度来衡量。广告强度=广告费用/销售总额（A/S）多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。认为为实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。即需求的广告弹性越大，需要的价

5、格弹性越小，则广告强度越大。广告强度=广告费用/销售总额=广告需求弹性/价格需求弹性不同行业广告强度的差别，主要是因为广告对需求曲线的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下，当需求曲线对广告费用比较敏感时，企业做的广告就较多。第二节广告与市场结构市场结构集中度产品差异化进入壁垒广告广告与集中度（一）广告对集中度的影响广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度相关系数决定了集中度与广告强度的关系，而其本身的高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，一般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一般要高于

6、消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向它们转移，从而促使商品销售量增加，而销售量的增加又进一步导致了广告支出额的增加。结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高的集中度方向发展。即广告强度与市场集中度之间存在着正相关关系。（二）集中度对广告的影响集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系市场集中度01A/S在广告费用超过广告的阈限效应值（广告费用只有达到某一最低限度时，广告才会具有实际的需求刺激效果和需求转移效果）之后，同行业

7、各厂商增加广告投资引起的广告竞争将导致市场集中度的增加，此时，广告强度为因，市场集中度为果。但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价格竞争变得比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生“反馈效应”。由于此时广告的规模经济效应开始凸现，各大厂商对广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广告促销的前提下消减广告的投资比重，从而形成行业性广告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因，而广告强度转因为果。广告与产品差别化

8、（一）产品