消费者市场购买行为分析1

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1、第四章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度购买者1、文化因素（1）文化：人类欲望和行为最基本的决定因素（2）亚文化：亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。（3）社会阶层：社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。某人所处社会阶层是由教育、职业、收入、财产、和价值取向等多种变量而不是由其中

2、单一变量决定的。2、社会因素（1）参照群体a、定义：对每个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。b、分类①　所属群体主要群体次要群体②　非所属群体向往群体疏离群体c、影响：①　参照群体影响程度对不同产品和品牌是不同的。②　参照群体影响随产品生命周期不同而变化。（2）、家庭a、婚前家庭（包括双亲）：父母的影响很大b、婚后家庭①　家庭成员的购买参与程度因产品种类不同而差异很大.丈夫支配型.妻子支配型.共同支配型②　家庭成员对某个产品类别里的各项子决策影响不一样（2）、角色与地位a、顾客经常选择与自己的社会角色和地位相符合的产

3、品b、地位象征会随着不同社会阶层和不同地域而各异3、个人因素a、年龄与人生阶段①　人们一生中购买商品与服务是不同的②　家庭的不同阶段也影响消费b、职业：个人职业影响着消费模式c、经济状况：包括用于消费的收入、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费与储蓄的态度等d、生活方式：亚文化、社会阶层和职业相同的人，生活方式可能不同e、个性与自我观念①个性：指个人独特的心理特征；这种特征使个人与其环境保持相对一致和持久反应。自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性和适应性。②自我观念4、心理因素（1）动机：需要引发动机（2）感觉：个

4、人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义描述的过程。人们对相同事物产生不同的感觉是因为有三种感觉过程①选择性注意：——与当前需要有关的刺激——超出正常刺激范围的刺激②选择性曲解——人们趋向于选择与自己意愿相结合的信息③选择性记忆——客户会记住符合自己态度和信念的信息（3）学习：指经验所引起的个人行为的改变（4）信念与态度：人们通过“学习”形成了自己独特的信念与态度。三、购买决策过程1、购买角色——首倡者——影响者——决策者——购买者——使用者2、消费者购买决策过程确认需要收集信息方案评价购买决策购后行为（1）确认需要

5、--顾客对某种产品的需要受内部、外部两种刺激引起。--营销者可以通过信息收集来确认能引起顾客对某类产品感兴趣的常见刺激因素（2）信息收集①分类——适度收集——积极收集②信息来源——个人来源——商业来源——公共来源——经验来源（3）评价方案与购买决策①通过给商品的不同属性赋予不同权值来得出购买意图度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD权数1086440%898330%6810720%435810%A地的价值=0.4×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0B地的价值=7.8C地的价值=7.3D地的价值=4.7②购买决策

6、评价方案购买意图他人态度未预料情况购买决策（4）购买行为①满意——满意的消费者是最好的广告②不满意——采取公开行动——采取私下行动