[经管营销]营销研究

《[经管营销]营销研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章抽样调查与样本数量的确定第一节抽样调查的意义第二节调查对象总体和抽样框第三节随机抽样方法第四节非随机抽样方法第五节抽样误差与样本数量的确定7/22/20211营销研究4第一节抽样调查的意义抽样调查就是对要调查的对象的总体中的部分进行调查，以此获得研究所需的资料，通过推断也能估计总体的结果。抽样调查避免了对全部对象调查所造成的费用、人力、调查对象损害等方面的问题。意义在于：•调查对象的全部无法确定时，调查也能继续•调查会损害调查对象时，能减少损害•某种情况下，能使调查的误差更小•省时、省力、省钱抽样的原则•经济性：按委托方要求，尽可能少的抽样•代表性：代表性的强

2、弱影响抽样调查的误差•便利性：样本要可接触和容易接触7/22/20212营销研究4抽样调查的误差误差公式：E=E1+E2抽样调查的总误差抽样误差非抽样误差抽样调查的结果与实际结果总会有误差。它有两种类型的误差：•部分代替全部的不一致性造成的误差。这种误差称为抽样误差。它的存在是不可避免的，我们只能通过好的抽样方法来减少它，但如果是随机抽样，这种误差的大小是可以估计的。•调查过程中的方法和其它影响因素造成的误差。这种误差称为非抽样误差。它的误差大小是很难估计的，但通过努力是可以尽可能避免的。7/22/20213营销研究4第二节调查对象总体和抽样框调查对象的总体：或称同

3、质总体，是某项调查所要调查的全体对象，我们希望从他们那里获得研究所需的信息。例：调查今年上海市的外资企业，总体是今年上海市外资企业。抽样框：它是总体中个体的一种表达机制，如它们的目录、名单或清单等，它把总体中的个体与某种表达的单元联系起来。为此，我们只要对这些抽样单元进行抽样，而所抽取的单元（样本）所对应的个体就是总体中所抽取的样本。抽样框的作用是它使我们在抽样中，避免了直接对总体中的个体这具体的对象进行抽样，借助相应的表达单元在书面就可以进行抽样了（可以纸上谈兵）。如，抽取复旦大学在读的MBA学生样本，就可以用他们的花名册来进行。7/22/20214营销研究4调查

4、对象总体在调查前，先要确定要调查的对象总体，即要对对象总体进行定义，明确他们是由什么样的个体组成，他们的特征什么。总体的元素，即组成总体的个体。如，人、商店总体的范围，即组成总体的个体范围。如，上海范围总体定义的时间。如，2000年特征明显，如，人口统计特征、产品使用情况、认知度等。从中我们能收集到符合研究要求的信息。获得总体的清单要容易，便于随机抽样。否则只能通过过滤问卷确定样本。总体定义的三要素总体定义的要求7/22/20215营销研究4总体定义举例例：2000年中国18岁以上的女性（人口统计）例：最近一个月出国旅游的上海居民（使用情况）例：已经看到过某广告的消

5、费者（认知度）例：复旦大学在读的各类MBA学生总体定义不清楚的举例例：患高血压的上海居民例：有神经性疾病的上海居民例：上海的个体户例：深圳市高收入的家庭可以获得总体清单？7/22/20216营销研究4抽样框的构造抽样框构造的要求抽样框包含总体总体中一个元素只对应一个表达单元抽样框的表达单元的清单容易得到有明确表达单元与总体中的个体对应7/22/20217营销研究4抽样框的举例例：上海居民家庭的抽样框：电话号码例：复旦大学在册的大学生抽样框：学生的学号例：患高血压的上海居民的抽样框：上海医院及就诊的患者名单注：选择的抽样框可能存在缺陷。多阶段抽样，每一阶段都可以构造相

6、应的抽样框7/22/20218营销研究4第三节随机抽样方法随机抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样等距抽样多级抽样7/22/20219营销研究4抽样的类型随机抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样等距抽样多级抽样非随机抽样便利抽样判断抽样配额抽样引荐抽样7/22/202110营销研究4简单随机抽样定义：已知总体的个数N、要抽取的样本数目n及抽样框，并以相同的概率从抽样框中抽取样本的方法，称为简单随机抽样。nN模型：从总体N中随机抽取n个样本，方法有从总体中一起抽取n个样本，或者一个一个无放回的抽取n样本。n样本构成的样本组被抽取的概率是Nn1注：抽样框构造：个体对应小球、或卡

7、片、或号码。7/22/202111营销研究4简单随机抽样方法（抽签法）将总体中的每个个体与相应的卡片或小球对应，把它们放入暗盒。从暗盒中一起抽取n各个卡片或小球或无放回的逐个抽取n个卡片或小球。它们对应的个体就是我们抽取的样本个体。1、2、8764359102747/22/202112营销研究4简单随机抽样方法（随机数表法）注：个体的编号不连续，同样可采用随机数表方法1、给总体中的个体编号，从1~N，确定最大编号N是几位数，小于这个位数的编号前面添加0，保持所有编号的位数相同。2、构造相同位数的随机数表。（可借助Excel）3、从随机数表的任何一列和一行开始，然