创业实训-竞争分析

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1、模块三--竞争分析实训内容市场竞争的基本理论市场竞争者识别与分析市场竞争战略2.能够制定竞争策略能力目标1.能够识别竞争对手谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！引入案例案例：豆浆机换代九阳市场地位面临威胁在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。消费者是否应该更新换代豆浆

2、机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进

3、行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者

4、地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能

5、满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。一、市场竞争的基本概念市场竞争（Competition）：在同一市场上存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就存在市场竞争。①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；②这些企业的产品相互具有替代性。所谓替代是指具有高度需求交叉弹性的产品；③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化。二、竞争者识别与分析1、识别竞争对手的两个观念（1）产业竞争观念产业是一组提供一种或一类相互

6、密切替代产品的企业。（2）市场竞争观念市场竞争观念就是指企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要或服务于同一顾客群的企业都看成是竞争对手。具备这种竞争观念，可以使企业真正把握竞争的本质。企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。市场竞争观念洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣

7、机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。譬如实训思考你认为市场上有哪些人可能会成为你的竞争者？2、竞争者识别的基本方法（1）市场竞争五力理论同行业竞争者替代产品的威胁潜在新参加的竞争者供应商的议价能力购买者的议价能力迈克尔•波特的竞争模式潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁现有竞争对手企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。企业只有比竞争对手更具优势才可能获得成功，企业必须

8、在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争