嘉信-御庭苑推广提案

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1、嘉信-御庭苑整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2001/061Fdc.21ask.com中管网房地产频道市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略2001/062Fdc.21ask.com中管网房地产频道市场攻击线索1、只有1年：◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆

2、“御庭苑”楼盘的促销线◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2001/063Fdc.21ask.com中管网房地产频道第一部分：市场的突破点在哪里？2001/064Fdc.21ask.com中管网房地产频道高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲

3、、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；2001/065Fdc.21ask.com中管网房地产频道一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产

4、时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考

5、虑；2001/066Fdc.21ask.com中管网房地产频道二、创意地产的概念创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；2001/067Fdc.21ask.com中管网房地产频道

6、文脉的创意地产概念深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目核心文脉万科四季花城欧洲（奥地利）小镇蔚蓝海岸法国地中海CoteDazar东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。2001/068Fdc.21ask.com中管网房地产频道主题的创意地产概念深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼

7、盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；2001/069Fdc.21ask.com中管网房地产频道现场的创意地产概念深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳

8、在此方面的