关系视角的顾客资产驱动要素研究

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1、关系视角的顾客资产驱动要素研究张进智山东.济南2009/08本讲义是作者专门为学员学习用，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。1张进智－项目管理－13910893876一、研究问题二、理论模型三、研究方法四、研究结论五、研究贡献与未来研究方向营销的概念强调长期的观点，以顾客为中心，如Kotler，1967；Vavra，1997），重视长期顾客关系（Hakasson1982；Storbacka1994）从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念（Gupta和Lehmamn，2003；H

2、ogan，Lemon和Rust，2002），顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（Richards和Jones，2008）。在最大化顾客资产目标下，研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。（Rust,Zeithaml和Lemon，2000）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（Berger和Nasr,1998;Blattberg和Deighton,1996;Blattberg,Getz和Thomas,2001;Bolton,Lemon和Verhoef,2004;Reinartz和Kumar,20

3、00)一、研究问题理论背景在实践界，越来越需要知道是什么驱动了顾客资产，企业应该采取什么行为来驱动顾客资产，从而有针对性地有限的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要，企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标，并以此来监测顾客资产变化情况.新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据，并且收集数据的成本大大降低，效率大大提高，这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能。一、研究问题实践背景在关系视角下，顾客资产是如何构成的？顾客资产的驱动要素有哪

4、些?顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的?顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？一、研究问题研究问题技术路线界定问题文献准备理论分析与模型建立研究设计实证分析结论展望界定要研究的问题相关文献的研究与评述建立顾客资产驱动模型获取性顾客资产驱动要素分析保留与延伸性顾客资产驱动要素分析研究设计结构方程假设检验结论与展望先前文献对该问题研究情况（1）先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚和

5、转移成本等相互关系实证研究显示：顾客价值对顾客满意有显著作用，顾客满意对推荐和重复购买有积极影响作用，从而说明了顾客价值越高，则顾客推荐和购买行为就会越多（Lam,Shankar，2004；董大海，2004；王永贵，2002；陈明亮，2003;Zins和Andreas,2000）。品牌显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标。(Chaudhuri和Holbrook,2001)。品牌可以产生溢价效应，使顾客愿意为目标品牌支付更高的价格，从而获取更多的利润(Aaker,2000;刘勇，2006)。信任

6、有助于建立稳固的顾客关系、维持市场占有率以及取得顾客忠诚,或者提高合作、满意度及购买意图,导致关系成功（(AndersonWeitz,1992;Morgan和Hunt,1994)。先前文献对该问题研究情况（3）先前文献在对顾客价值、品牌形象、顾客信任、转换障碍及顾客满意等研究中提出了这些变量与顾客资产相关变量之间的关系。顾客满意可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为(01iver，1980)，顾客满意可以提升维系顾客的净现值利润（Sasser，1990)顾客的感知转换障碍能够带来顾客关

7、系的维系（Dwyer，1987；Lee等2001；Jones等2002）。顾客改变企业所增加的成本产生了一种退出障碍Williamson(1975,1981)。转换障碍在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的作用Jackson(1985)。。先前文献对该问题研究情况（3）先前文献提出了顾客资产驱动模型Heskett和Sasser(1994)提出了“服务—利润链”模型，认为忠诚员工决定服务价值（服务内容+服务过程），服务价值决定顾客满意，顾客满意决定顾客忠诚，顾客忠诚决定企业赢利，企业盈利决定企业成长性；T

8、omasBayon等（2002）顾客资产营销的模型、JeffreyPease顾客选择、保留和开发模型；Bolton等(2004)提出了一个顾客资产管理的框架模型，他们把营销工具把为企业的控制变量，把关系感知做为顾客对企业认识的累积变量，对营销工具在顾客行为和经济产出----利润和顾客资产的影响进行了研究；王永贵（2004）等提出的基于顾客资产的价值导向型CRM理论框架。重点讨论了顾客价值、顾客关系和