第5章 国际市场细分与目标市场策略pptConvertor

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1、第五章市场细分与目标市场策略一、市场细分（一）什么是市场细分？市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分是50年代中期美国市场学家温德尔·斯密(WendellR·Smhh)总结了企业界市场营销的实践经验后提出来的新概念。西方市场学认为市场细分概念的形成经历了三个历史阶段，这是与现代市场营销概念的形成相一致的。1、大量营销阶段大量生产——大量销售——大量消费2、差异营销阶段差异化生产——差异化销售——差异化消费3、目标营销阶段专业化生产——专业化销售——个性化消费三次管理革命： 20世纪上半叶:效率——

2、美国（泰罗）科学管理革命——大量营销20世纪50、60年代:质量——日本全面质量管理革命——差异营销20世纪80年代:配送——全球物流业革命——个性化营销二、市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性2、企业资源的限制和竞争的有效性三、市场细分的实践意义1、有利于发掘新的市场机2、有利于集中优势资源，提高竞争力。3、它有利于快速准确调整营销策略第二节市场细分的依据（Word文件：市场细分的依据和原则）文化细分欧洲型：严谨——方门，白色调文化亚洲型：典雅——圆弧门，淡雅色美洲型：华丽——宽体流线造型，金银色民族文化细分：日本——精致德国——精良

3、法国——浪漫英国——古典美国——豪华中国——典雅？神秘？案例：对海滨旅游的游客的进行细分：1、游泳、冲浪2、观光、休闲3、海滨小产品、小吃4、娱乐市场机会：海滨旅游、休闲、娱乐产品目标市场选择一、什么是目标市场？企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场。二、目标市场选择策略1、单一选择以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目标市场。2、多重选择企业选取若干个细分市场作为目标市场。案例：美国尤尼莱佛公司按经济水平细分市场英国罗斯托的“经济阶段成长论”也是以经济发展为标志将市场分为5类：第一阶段

4、：传统社会。处于该阶段的国家缺乏大幅度提高生产：力的能力，不能系统地运用观代科学和技术。识字率低，其他方面的人口素质亦很差。第二阶段：起飞前的准备。处于第二阶段的是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科学的发展已经应用于农业和工业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展，尽管规模不大，但很重要。第三阶段：起飞。处于此阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。农业和工业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：趋于成熟。在起飞阶段之后，经济持续发展，现代技术开始应用于各项经济活动，并

5、开始参与国际经济。在此阶段，无论从技术上，还是从企业家的管理技能上，都能够生产那，些打算生产的东西，而不是生产所有东西。第五阶段：大众高消费时代。在这一阶段主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。尤尼莱佛公司根据罗斯托的“经济阶段成长论”将世界市场分为四类：在起飞前期阶段的国家中主要销售肥皂；在起飞阶段的国家中主要销售手用洗衣粉；在趋于成熟阶段的国家中主要销售机用洗衣粉；在大众高消费阶段的国家中主要销售纤维软化剂。3、专门产品选择选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场。

6、案例：美国钟表公司的市场选择第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准更耐用或样式更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群购买手表往往是作为礼物，追求象征性和情感性价值，这类购买者占美国手表市场的31%。当时，欧洲著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，当时占美国手表市场69%的第一、二类

7、购买者群的需要没有得到充分满足。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果美国钟表公司很快提高了市场占有率，一跃成为当时世界上最大的钟表公司之一。菲利浦·莫里斯——针对不同的饮者，开发不同的啤酒七十年代以前，啤酒市场一直被认为是一个同质的市场，

8、从业者认为只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足。他们把大量的财力物力投入到广告、促销上面，而不管喝啤酒的人是什么阶层，有什么习惯。但是细心观察发现，喝啤酒的人其实有着不同的风格，有人