第十章 促销策略

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1、第十章促销策略§10、2广告大家好，我是会计2班的冯星，上一节课张宏同学为大家详细讲解了促销与促销组合。今天我给大家讲的内容是广告这一应用最广的促销方式。一、广告的概念引言：广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。有一句俗话叫酒香不怕巷子深，但是我想说酒香也怕巷子深。产品如果没有广告宣传，就不能为更多的消费者熟知。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。广告是以促进销售为目的，付出一定的费

2、用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关于广告的定义，还有很多，比如：二、广告的分类根据不同的划分标准可将广告划分为不同的种类。在这里我为大家主要介绍两种不同的划分方法，第一种方法是根据广告的内容和目的来划分，第二种是根据广告的传播区域来划分。（一）、根据内容和目的划分首先，根据广告的内容和目的我们可以将广告划分成商品广告和企业广告两大类。1、我们可以从字面意思来理解这两种不同的类别。商品广告即指针对商品销售开展的大众传播活动。企业广告又称商誉广告。所以，我们不难看出，商品广告着重宣传的

3、是企业的商品，这类广告我们经常看到，例如我们常看到的飞科剃须刀的广告，就经常介绍一款新的剃须刀产品的新功能。而企业广告则着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂（场）址、厂史、生产能力、服务项目等状况。目的是提高企业的声望、名誉和形象。就像一些葡萄酒广告，我们在中午新闻三十分的中途插播广告时看到的张裕主要就介绍了它的葡萄酒酒庄。当然，我觉得我们在平时看到的广告多数是两者的结合，既介绍产品，又介绍企业，比如伊利兵工厂雪糕广告。2、做个图。商品广告根据其具体的广告目标还可以分为开拓性广告，劝告性广告和提醒性广告。促销的阶

4、段不同，广告所起的作用也不同。不同的促销阶段有不同的广告目标。我们也可以把这一点和产品的生命周期相联系起来看。开拓性广告又称报道性广告，以激发顾客对产品的初始需求为目标，这类广告介绍的产品大多是新产品，为了促使新产品进入目标市场，介绍其用途、性能、质量、价格。劝告性公告又叫竞争性广告，激发顾客对产品产生兴趣，以增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品做各种宣传活动。提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告，指对已进入成熟后期或衰退期的产品进行广告宣传。目的在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。（二）、

5、根据广告传播的区域来划分以上是根据广告的内容和目的将广告进行了划分，根据其传播的区域广告可以划分为全国性广告和地区性广告。下面是全国性广告和区域性广告的区别。全区传播范围：大小采用媒体：信息传播能覆盖全国信息传播覆盖一定区域如中国电视报等如定西日报、路牌、霓虹灯等广告产品：大部分为全国通用特定地区消费者使用产品通用型好产品通用性差广告费用：较高低适用企业：生产规模大、服务范生产规模小、实力较弱围广的大企业的小企业（三）、其他方式划分除此之外，按照广告的形式还可以将其划分为文字广告和图画广告；按广告媒体的不同，可

6、以将其划分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其他媒体广告等。三、广告媒体（一）、简介广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的链接物质。科技的进步使得广告的媒介越来越多。最常用的广告媒体是被称为四大广告媒体的报纸、杂志、广播、电视。这四种传播媒介的优缺点大家可以参考教材的第335页到337页。报纸、杂志均属于纸质的传播媒介，灵活方便。广播的听众很广泛，最重要的是不识字的人也能听懂广告，我在家的时候每天早晚六点半都可以听到甘肃广播电视台的广告，想什么龙牙丹麦胶囊之类的。这种广告传播方式很显然十分亲民

7、。电视作为广告媒介出现得较晚，在20世纪40年代才出现，但是我们现在提及广告，恐怕最先想到的就是电视上的广告。由此可见其发展之迅速。除了这四大媒体之外，还有一些其他广告媒体，如户外广告、邮寄、招贴、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。例如，我们在秦妈火锅店的餐巾纸上就可以看到火锅店的餐饮服务介绍。还有华联超市塑料袋上的宣传语。（二）、广告媒体的选择广告媒体的选择对广告效果影响很大。选择广告媒体应该考虑以下几点。一是产品的性质，从以上通用性好的产品选择信息传播能覆盖全国的媒体做广告就很容易看出。二是消费者接触媒体的习

8、惯。例如对儿童玩具做宣传，就可以选择在漫画书上做广告，或者在橱窗中展销。三是媒体的传播范围，这点和第一点相似，四是媒体的影响力。最后必须要考虑广告费用，这点大家从商品的成本费用方面很好理解。四、广告的设计原则广告效果，不仅取决于广告媒体的合理选择，还取决于广告设计的质量。虽然广告讲求创新，但是仍然需要遵循一定的设计原则，比如基本的视觉原则，让观众看着舒服。高质量的广告必须遵循下列原则来