跨国公司国际经营案例分析报告

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1、可口可乐的广告分析2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。可口可乐近日发布了2016年上半年

2、财报，全球利润增长5.7%，但营业收入却下跌了4.57%，中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。据可口可乐最新财报数据，2016年上半年，可口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。可口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累。其实不只是可口可乐，其老对手百事可乐在中国的日子也同样惨淡。2011年百事可乐在华经营权由康师傅接管后，康师傅进入了碳酸饮料市场。2015年康师傅经营的以百事可乐为主的碳酸饮料销量出现了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高达6.9%。可口可乐和百事销量的下跌，有人解读为是消费者对碳酸饮料态度的转变。同样麦当劳等快餐食品也

3、遭到了冷遇。2016年就频频传出麦当劳将出售中国内地和香港门店的消息。据报道总部在美国伊利诺伊州的麦当劳集团雇佣摩根士丹利来出售亚太地区2800家麦当劳餐厅。内部人士表示，中国内地和香港的麦当劳利息、折旧及摊销前的收益高达2亿美金。按照其核心收入的15-16倍溢价出售，最终报价高达30亿美元。麦当劳业绩的下滑，主要原因是创新不足，口味和饮食文化这么多年来变化不大，尤其是随着中国健康意识的提升，麦当劳肯德基不太适因已进入中等收入的中国大陆市场了。星巴克逆势上扬从2011年到2015年星巴克在华门店数增加了约2.65倍，新开了超过1300家店，门店总数达到1811家。过去四年

4、每年增加的门店数量分别为204家、317家、350家和444家。呈现出逐渐加速的态势，从2014年就进入了每天新开一家店的状态。星巴克在中国市场的野心远不止与此。去年，星巴克CEO霍华德·舒尔茨曾在接受媒体采访时表示，非常看好中国市场，并打算重点推进在中国市场的发展。霍华德还表示，对将来中国的门店数量会超过美国本土这一设想并不表示惊讶。未来五年时间里，星巴克计划每年在中国投资增设500家门店，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。财报显示：肯德基母公司百胜餐饮在中国市场的收入过去四年增长已经陷入停滞，拥有可口可乐中国七个省份制造、推广及经销权的太古集团，饮料收

5、入去年已经出现下滑。今年以来，麦当劳和肯德基已经着手通过引入战略合作者或出售专营权变相从中国市场套现。纵观几大“美式品牌”进入中国的历史。大致可分为三个批次：第一批是上世纪80年代初进入中国的可口可乐&百事可乐。第二批主力军是肯德基（1987年）和麦当劳（1990年）两大“洋快餐”。而星巴克则是在1999年进入中国，属于第三批次。星巴克早期的门店选址集中在一二线城市，而伴随着门店数量逼近2000家，甚至达到3400家的规划，意味着要进军更广阔的三四线市场。近日，星巴克投资意大利高端面包及比萨品牌Princi，在中国部分三四线城市启动了“焕新食”项目，推出了38款新餐品，显

6、现了其对三四线城市的野心。持续攀高的成本和持续放缓的消费增速，依然是星巴克不得不面临的问题。今年6月16日起，星巴克大陆地区门店部分饮品价格上调1—2元，对此官方解释资金将作用于租金、物流、门店设施和人力等各个方面。市场竞争也愈发激烈，星巴克除了要面对一系列同等价位品牌：Costa、太平洋咖啡等的竞争。拥有更多网点的麦当劳、肯德基为了增加营收也纷纷推出咖啡产品。霍华德·舒尔茨曾在采访中表示，星巴克要教中国人学着早上喝咖啡。而早咖啡的竞争对手则包括了根深蒂固的“豆浆油条”文化。下沉到三四线城市星巴克依然能够一枝独秀吗？而外企在中国经营，也免不了面临“中国特色的成本”税收：《

7、福布斯》2009年曾推出“税负痛苦指数”榜单，中国内地的“税负痛苦指数”仅次于法国，居全球第二。对不少外国品牌来说，增值税、关税、营业税等等，都在一步步增加成本，推高产品价格。高昂的房租和物流成本：过去十几年，诸如北京和上海等地方，房价上涨幅度甚至超过了1000%。而房地产价格的提高，直接提高了商业地产的租金价格，增加了经营成本。早在2009年，在全球最贵商铺排行榜上，北京的王府井和上海外滩的租金就已经进入了前20，现在更是杀进前10。投资者无心实业，买好大小商铺待价而沽，在中国开一家小店租金动辄占到成本的25％以上。媒体披露