市场营销管理哲学(I)

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1、第二章　市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节　顾客满意第三节市场导向战略与组织创新第一节　市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质：需求管理——调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理思考：现实目标市场需求会与企业的预期需求不一致。表现在哪些方面？在不同的时、空条件下，目

2、标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：–数量上的矛盾——不足或过多；–时间上的矛盾——有时多有时少；–性质上的矛盾——负方向的需求；–结构上的矛盾——需求构成多元化。•企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。不同需求情况对应的营销管理任务不同需求情况对应的营销管理任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求下降需求不规则

3、需求充分需求过度需求有害需求不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）无需求（绿色蔬菜、特制扑克）潜在需求（无害香烟）下降需求（walkman）不规则需求（西湖公园停车场）充分需求（日用品）过度需求（奢侈品）有害需求（香烟）不同需求情况对应的营销管理任务负需求（高脂肪食物）————扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）———宣传性营销潜在需求（无害香烟）———下降需求（walkman）———不规则需求（西湖公园停车场）——充分需求（日用品）———过度需求（奢侈品）———有害需求（香烟）———不同需求情况对应的

4、营销管理任务负需求（高脂肪食物）————扭转性营销无需求（绿色蔬菜、特制扑克）———宣传性营销潜在需求（无害香烟）———开发性营销下降需求（walkman）———辟新性营销不规则需求（西湖公园停车场）——调整性营销充分需求（日用品）———满意性营销过度需求（奢侈品）———抑制性营销有害需求（香烟）———抵制性营销营销管理的实质：需求管理——调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理市场营销管理哲学市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业（利润）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）企业市场营销管

5、理哲学的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念存在的时间、目标、作为、原因（一）生产观念存在的时间：19世纪末20世纪初目标：提高生产效率、扩大分销范围，增加产量，降低成本作为：“我们生产什么，就卖什么”原因：市场供不应求，或通过提高生产率、降低成本来扩大市场。企业市场营销管理哲学的演变（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念存在的时间、目标、作为、原因营销近视症以产定销消费者企业以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱

6、1、目标市场（出发点）2、顾客满意（中心）3、整体营销（方法）4、盈利率（目标）以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念利益结合点矿物水1、顾客导向（中心）2、整体营销（资源统一利用）3、顾客满意（利润非首位）五种营销观念的异同营销观念重点方法目标企业生产观念产品观念推销观念消费者社会长远市场营销观念社会营销观念五种营销观念的异同营销观念重点方法目标企业生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销消费者社会长远市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利

7、益社会营销观念消费者益整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利社会利益企业利益原因：市场的发展生产观念、产品观念——19世纪末，市场需求旺盛推销观念———————1930～40，商品过剩消费者观念——————1950，消费多样化社会观念———————1970，环境，资源第二节　市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(1900～1920年)（流通领域）二、职能研究时期(1921～1945年)（销售）三、形成和巩固时期(1946～1955年)（潜在需求）四、市场营销管理导向时期(1956～1965年)五、协同和发展时期

8、(1966～1980年)六、分化和扩展时期(1981～)*在我国是与建立社会主义市场经济体制息息相关营销近视症——过分重视产品而忽视顾客需求营销远视症——重市场轻产品营销近视症——过分重视产品而忽视顾客需求施乐复印机爱尔琴手表最好的捕鼠器通用的洗碗机营销远视症——重市场轻产品秦池巨人爱多第二节　顾客满意0、4C、4P、4R与CI、CS、CC理论