姜旭平网络整合营销传播

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1、姜旭平：网络整合营销传播发布日期：2007-3-30出处：中国电子商务协会姜旭平　　清华大学经管学院营销系教授　　当代企业经营正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这个时代，商品信息泛滥、产品市场饱和、广告的有效性在下降、顾客忠诚度在降低，品牌忠诚度在弱化。企业要想将营销和沟通信息传递到目标客户面前的成本越来越高、过程越来越难。　　从企业营销的角度来看，在当今这个信息大爆炸的网络时代，产品向需求的转换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户，变得越来越困难;同时客户和消费者要在

2、浩浩的企业或产品之林中寻找到自己满意的商品也绝非易事。网络彻底改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生变化。　　于是，各种基于网络媒体的营销模式开始引起企业的关注。网络媒体和技术已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品(或服务)特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。企业开始利用当代综合网络环境来整合商务/营销信息的传播过程。而且，整合后的营销传播效果极好，深受企业和实践欢迎。　　网络营销是一个快速发展和不断完善中的概念。自上个世纪90年代互联网产生并迅速普及以来，网络营销的概念开始逐步形成，并在实践中飞速发展。目前，网络整合营销传

3、播方法在世界各国企业中的应用非常普遍，但理论研究相对较为滞后。所以，其名称、提法也是五花八门、不是很统一。目前有关网络营销一词的定义，在英文中有许多对应的说法。　　1、网络营销定义　　从理论和实践相结合的角度，我们将网络整合营销传播(以下简称e-IMC)定义为：是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。　　企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动，将会成为未来若干年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。　　2、网络营销≠在线购物　　在社会上，一旦提

4、及e-IMC或网络营销人们马上会联想到在线购物。实际上，在线购物只是网络营销或电子商务内容的一小部分。在线购物由于比较多地涉及到商品质量、信誉/信用、电子支付、物流配送、安全认证、法律/法规、技术支持等社会化环节，所以应用领域和适用范围都很有限，而且是投入高、要求高、麻烦多、所产生的效益有限。　　而网络营销则是企业利用外部网络环境来实现发布商务信息、宣传产品、展开各类营销策划，抓住客户、引导消费趋势、驱动市场发展。至于客户了解了产品后，最终的购买过程，则完全可通过传统的商业环境来购买。事实上，在世界各国，有形商品交易的绝大部分都是离线(Off-line)方式完成的。

5、只有无形产品(例如：软件、电子游戏、影视作品、音乐产品、手机铃声、彩玲等)交易的约70%是通过在线(On-line)方式完成的。　　而且，对于绝大部分企业和产品来说，在线直销并无太多的益处，反而会带来诸多问题。目前企业最需要的是：如可找到有需求的市场、如何将信息有效地传播到目标客户手中。而这正是网络整合营销传播所要解决的问题。　　3、网络营销的主要功能　　网络营销方法对企业来说，普遍使用，投入大小皆宜，而且效果显著。　　最简单的可以是零投入，即企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动。这些活动可包括：在线交易、交易撮合、信息发布、市场搜索;可进行：供求信息平

6、台、行业信息平台、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销、信息搜索、信息群发、市场信息查询、购货商或货源搜索等等;也可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等(B2B、B2C、C2C等)。　　深入展开则可借助于商务网站来进行。除上述功能外，基于商务网站和网络媒体还可展开：消费观念的引导、经营理念的传播、商务信息的推广、互动沟通、客户关系管理、卓越服务、营销促销、渠道管理、互动营销、移动商务、搜索引擎营销、网络广告、网络社区营销、信息群发/EMAIL营销、会员制/俱乐部、市场/交易撮合、在线服务营销、增值服务营销、媒体整合营销等等。如图1所示。　　B2B　　B2

7、C　　C2C　　供求信息平台　　行业信息平台　　网上分类广告　　在线黄页服务　　虚拟团购　　购物搜索/性价比较　　信息群发/查询　　在线信用采购　　购货商或货源搜索　　信息发布　　市场搜索　　在线交易　　交易撮合　　网络环境下的营销有别于传统环境下的企业营销过程。　　在传统环境下，客户对产品的知晓(Awareness)通常都是通过广告宣传、朋友介绍、商品展示等来完成的。客户发现了自己感兴趣的商品，就会到商场或找厂家，进一步了解并购买商品/产品。这一过程非常简单、直接、明了。　　但是在网络时代，人们获取信息的方式和环境发生了变化。客户知晓产品的途径、查找信息的方式