房地产市场营销大纲

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1、总：一、房地产营销策划相关基本概念、购买行为分析（名词、简答）二、土地研究三、STP战略四、营销策略组合（产品、价格、促销、渠道）分：一、1、（1）市场营销核心概念（顾客、营销渠道）对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（AMA，1985）认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。（PhilipKotler，1984）①　目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择

2、能带来最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。②　营销者、顾客营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。③　需要、欲望和需求需要：人类的基本要求。欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。④　产品或供应品产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。供应品：实体物品和无形物品。⑤　价值、满意价值：顾客的所得与其支出之比。价值＝利益/成本＝（功能+情感）/（货币+时间

3、+精力+体力）满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态⑥　交换、交易交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。⑦　关系、网络关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。感觉状态。⑧　营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。⑨　供应链从原材料、

4、零部件延伸到最终买方的产品通路，代表价值传递系统，每个企业在其中占有自己的位置。①　竞争包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。②　营销环境包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、分销及促销的因素，具体包括公司、供应者、分销者、商人及目标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、政治和文化等包含不可控因素的环境供应商公众企业竞争者分销者 商人顾 客宏观环境③　营销组合公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营销组合：以交易为导向的4Ps；以顾客为导向的4C

5、s供给组合产品 服务 价格公 司销售促进广告人员推销公共关系直接邮购电信营销因特网分销渠道目标顾客促销组合营销组合产品：产品种类，质量、设计，特点，品牌名称，包装、规格，服务、保证，退货价格：目录价格、折扣、折让、付款期、信贷条件促销：销售促进广告、人员销售公共关系直接营销分销：渠道、市场覆盖面、产品分类位置、存货、运输①　市场营销管理为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、创造、适应及影响消费者的需求。需求状况营销策略需求状况营销策略负需求改变市场营销不规则需求同步营销无需求

6、创造需求充分需求维持营销潜在需求开发市场营销过度需求减缓营销下降需求再营销有害需求反市场营销经营观念市场、社会营销、信心、关系、绿色服务营销观念：重视顾客的感受和服务的规范性。关系营销观念：建立与利益相关者之间的关系，保持顾客，实现顾客价值最大化。网络营销观念：基于计算机网络的服务营销、关系营销等活动的深化。绿色营销观念：社会营销观念在保护生态问题上的侧重。（2）4P、4C的内容4P产品产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等价格价格体系：包括各环节的价格策略渠道下端面对客户，主要是上端渠道建设促销总体促销组合策略E.J.McCarthy

7、20世纪60年代中期4C需求研究并满足客户需求成本从客户能承受的价格出发便利客户购买和使用产品的便利沟通与客户沟通，建立新型利益关系RobertLauteborn20世纪90年代初期4R关联在业务、需求等方面与客户有效建立关联反应建立快速反应机制，提高反应速度关系从营销管理转为与客户的互动关系回报为顾客和股东创造价值Don.E.Schuhz21世纪初期（3）房地产营销策划、策划（含义、特点、内容）房地产营销的含义房地产企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产

8、购买者的社会活动和管理过程。房地产营销的特性（1）营销产品独特——位置固定；价值较大；异质和质量不稳定；使用期限长。（2）营销环境特殊——区域性；低效市场；政策敏感；我国房地产市