项目定位之概念定位篇经典教案

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1、天酬尚都项目项目定位之概念定位篇报告索引概念定位的主要内容提示：指导思想我们的出发点----——从实际出发，通过最为高效与值得信任的定位分析方法，找出本项目的定位原点，并以此延伸出项目的物业发展可能性。角色定位档次定位形象定位概念定位项目定位研究方法论证：用因素定性论的方法确定本项目的市场类型市场类型市政配套房地产发展年限住宅产品分化程度产品设计社区标准非成熟市场严重缺乏1-2年单一型粗放型仅解决住的基本需求,缺乏小区配套、绿化等基本设施半成熟市场正在不断改善中3-5年开始进入多元化普及型开始注重内部

2、配套、绿化、物业管理基本成熟市场趋于完善5-8年向多元化发展精致型注重内部配套、绿化、物业管理的建设，重视精神需求成熟市场完善8-15年多元化个性化将社区的建设提升到文化的高度从各种因素的市场特征来看，本项目位于衡阳开发区，在城市西扩的战略规划带动下，各项基础设施、公共配套逐渐落成与完善，房地产产品也从单一性逐步向多元化方向发展，随着消费者生活水平的提高，消费者对产品的要求也就越来越高，市场竞争逐渐加剧。因素定性论项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之市政配套因新区市政配套的逐步成熟而成为房地

3、产开发的热点，但我们既应看到近年市场推售量的供给压力，也要看到潜在的市场需求。市场类型市政配套特征非成熟市场主要位于城郊结合部，距市区较远，位置较偏。城市规划建设中尚未集中开发的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施不齐全，房地产开发比较分散，未形成片区规模，属陌生区域，消费者认知程度较低。半成熟市场主要位于城郊结合部，与市区有一定的距离。城市规划建设中准备集中开发的区域，城市交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施正在完善中。基本成熟市场仅邻城区，城市规划建设

4、中正重点开发的区域，城市行政、交通、教育、金融、邮政、购物、娱乐、消费等基础配套设施比较齐全，是城市区域规划的核心，房地产已建、在建的住宅项目较多且集中，消费者认知程度较高成熟市场市政配套齐全，房地产开发趋于准饱和状态。在建项目逐年减少项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之发展年限对本项目的启示:再次说明片区竞争威胁是本项目的外在瓶颈市场类型房地产发展年限特征非成熟市场一个陌生的市场、缺乏有效需求的市场以及开发理念落后、产品单一的市场基本成熟市场一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，供应量大的

5、市场成熟市场一个充分竞争的市场，产品多元化的市场，且逐渐饱和的市场高度成熟市场一个个性化十足、产品有些另类的市场，开发量已经萎缩的市场项目定位研究方法论证：不同市场类型的特征描述之住宅产品分化市场类型住宅产品分化程度、产品设计原因及特征非成熟市场受到消费能力不足、需求层次偏低、消费者认知度较差、房地产开发理念、水平等方面的供需因素的影响，及区域规划、政策、经济等环境因素的影响，导致户型单一、建筑形态单一、物业类型单一、小区配套单一、园林特色单一的局面基本成熟市场尤其在城市规划建设的推动下，消费者购买力

6、的加强，竞争的激烈程度加剧，以及开发商的开发实力增强的情况下，产品趋向多元化，房地产营销处于产品竞争阶段向目标市场竞争过渡阶段。成熟市场市场逐步饱和，消费者消费理念日益成熟，市场不断细分，开发商抢夺目标市场，针对消费者的多元化需求，产品不断丰富与创新，主要表现为建筑风格、物业类型、户型设计、园林特色、文化定位的多样化高度成熟市场在成熟市场的基础上再创新，不时有一些另类的产品问世，个性化显著对本项目启示：产品差异化是在激烈竞争中占据优势地位的关键项目定位研究方法论证：小结市场类型项目定位主要定位依据项目

7、定位依据主要构成因素非成熟市场消费者需求规划指标1、消费者需求：2、当地的经济状况：3、消费者消费承受能力；4、家庭人口状况等。半成熟市场产品升级1、产品升级；2、项目规划；3、房地产发展规律基本成熟市场市场细分与差异化1、市场竞争；2、产品定位的有利条件：3、项目地块特征；4、房地产发展趋势成熟市场个性化需求1、重新回到消费者需求；2、满足个性化消费需求对角色定位的释义领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准

8、市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中等规模市场次主流市场敏锐的机会主义者项目角色定位从市场的研究与分析来看，开发区的市场竞争是比较激烈的，根据片区的规划前景与规划的利好条件，结合项目地块的自身条件，项目定位要以补缺者的姿态去直接面对市场竞争。在项目开发时，充分挖掘项目自身的价值，要在产品规划、设计、户型、园林、智能化、物业管理等方面去竞争对手。补缺者敏锐的机会主义者项目档次定位产品打