资源描述：
《蒙牛酸酸乳升级上市公关策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、蒙牛酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布会公关策划方案此次提案，我们要什么具体的策略界定：蒙牛酸酸乳升级发布与公关传播规划、诉求概念及宣传推广等一系列执行内容的界定.营销的差异化与传播的实效性：我们如何运用差异化策略,如何有效传播品牌产品等多重升级,我们的传播策略是什么、如何与目标受众互动、以及如何确保品牌深化推广成功.可是，我们真正要的，是我们的目标:运用发布会的新颖性,创造酸酸乳升级的品牌新价值记忆点。通过策略性的传播,有效放大超女与王心凌接力的正面价值。通过酸酸乳升级与新代言人传播,塑造蒙牛不断创
2、新成熟的品牌形象,通过传播拉动蒙牛酸酸乳2007年的销售增长。我们的回答：无论是单项酸酸乳升级上市暨签约王心凌发布,还是整个品牌提升的系统传播，我们都无法回避策略性传播蒙牛品牌提升的关联意义.另外我们必须首先关注到酸酸乳及代言人升级的核心口号上.才能整合蒙牛酸酸乳品牌升级营销的一系统(企业/品牌/产品…)传播表达。我们的结论12月12日—20日，我们组织传播机构核心顾问与智囊成员对蒙牛酸酸乳的战略推广进行了多个轮次的集体探讨。我们得出这样的观点，在目前大诸候对抗的竞争局面下，我们必须抢先实现策略性升
3、级借势占得先机，而获得成功的关键点在于：成为新典范赢得一个有升级价值意义的关联话语权并且通过三步曲来策划实现：策略界定事件启动公关传播此次提案策略界定事件启动公关传播我们分成三大部分来阐述如何达成目标：AGENDA事件公关前提策略事件核心主题发布会具体策划综合保障公关传播执行AGENDA前提13条件投入不可能无限放量，因此策略第一效果第一！主体我们的推广主体，是益菌因子，辅以新代言王心凌?2目标不伤害品牌历史前提下，传承与创新是第一位的！我们在什么样的出发点下讨论问题？4可行是最终条件，方案最终应转
4、化为彻底的执行！前提我们面临的思考如此之多……“益菌因子”酸酸乳应该如何定位？产品升级会引起的市场机会与潜在风险？策略发布需要何样的一个口号？“益菌因子”与王心凌代言在推广上如何整合？品牌升级与旧的传承到底应该定如何表达？如何处理“益菌因子”酸酸乳/无“益菌因子”酸酸乳的区分？如何处理公众对中断超女代言的负面理解？品牌的机遇与舆论的潜在风险？我们应该中调过渡吗？整合传播如何打开新的销售增长？如何提升消费群的积极性和效率？有限的推广预算应该如何高效整合？什么样的诉求点最能帮助“益菌因子”与带言升级？“
5、益菌因子”能吸引并且打动用户的真正关心度到底有多少？上市之后如何进行口碑管理？客户关系管理如何提升？媒体关系如何提升？我们可能面临的危机预案？…………怎样解开问题的迷阵而直达结果？1：我们在企业整体成长发展上有着优势：发展速度上绝对高于主要的竞争对手伊利。2：但目前蒙牛的在品牌长远营销驱动上相对弱与竞争对手----伊利；主要表现在品牌内涵的定义认知上。(伴饮人群)据我们的调查目前北京市30岁-49岁、家庭主妇成员对蒙牛酸酸乳的认识上较浮躁（数据来源：走访统计）益菌因子突出“营养+吸收”功能利益诉求，
6、弥补了产品力的不足，有望引领品类发展方向，但面临“先行风险”：如何迅速、安全地跨越消费者认知门槛（技术创新、企业形象、科普知识、消费心理）。有必要看一下我们的竞争和挑战升级品牌思考一：酸酸乳品牌升级在怎样的传播区间是最有价值的？思考二：30－49岁人群为伴饮人群购物成熟理性，注重产品品质和功能这一群体是家庭经济支柱，具有购买决策权伴饮人群审视有效沟通策略?与伊利的竞争策略?品牌活力（相关/差异性）品牌底蕴与地位（品牌内涵/了解）高低低高蒙牛虽然处于活力领导区的位置，但酸酸乳品牌长远定位不明晰，另外品
7、牌基础地位不足。领导区风化区新品区潜能区竞争地位分析：品牌定位伊利蒙牛娃哈哈光明三鹿小洋人(资料来源:华南国际乳饮品牌价值研究分析)品牌定位看看我们的核心竞争品牌：伊利优酸乳口号：我有我的滋味品牌印象：大品牌历史悠久健康品质伊利目前的品牌优劣势：品牌基础度高，国内第一品牌，通过代言人提升了其认知度与内涵，运用体育营销作为品牌长久的驱动,但品牌活力不足。回顾一下我们的以前---看风景的时候照照镜子正向感知:单纯,梦想,随心,自信,活力…品牌定位反向感知:浮躁,自我,品牌长久营销驱动不足…2004：蒙牛
8、酸酸乳亮相2005：借势超女大获成功竞争结论我们的竞争策略：升级内涵,制造差异，创造升级的品牌活力新形象！三鹿等国内底端品牌，不是我们的可比竞争对象。对于蒙牛酸酸乳的品牌,我们要在传承历史的前提下做创新升级!王心凌代言，给修正品牌负面印象提供了机会。但对巩固和提升品牌资产提出挑战。品牌定位事件公关前提策略事件核心主题发布会具体策划综合保障公关传播执行AGENDA核心活动主题观点提炼任何活动案都要具备清晰的策略主题没有更好的策略主题，很难有系统的执行传播。对活动主题的重
