学习情境二市场分析

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1、市场营销清华大学出版社目录学习情境一成立公司学习情境二市场分析学习情境三市场营销调查学习情境四制定营销战略学习情境五选择营销战术..学习情境六市场营销管理学习情境二市场分析【学习目标】掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握消费市场购买行为的特征；掌握消费市场购买行为的特征；掌握分析消费者的决策行为；掌握分析行业竞争状况的方法。【技能目标】初步具有评价营销环境的能力；具有了解消费者行为的能力；具有在销售中引导消费者购买决策的能力；初步具有分析面对竞争状况的能力。任务一分析市场环境

2、【任务引入】王刚三位同学经过一个月的努力，熟悉了公司成立的整个流程，但当他们在工商部门注册时，他们再次陷入迷茫？在现有环境下不知该经营什么？是创办一家小餐厅？还是经营一家小型便利店？怎么办呢？这时他们回到学校请教营销老师，老师建议他们应该先分析校园周围的营销环境，再决定企业的经营方向。任务1：根据王刚的需要掌握影响公司经营的营销环境的内容；任务2：根据掌握的营销环境因素进行分析评价。【任务分析】任何企业都是社会大环境中的一份子，都不可能脱离社会环境独立生存，尤其是新成立的企业，必须先研究其赖以生存的营销环

3、境，才能真正做到适者生存。而对赖以生存的营销环境的研究，包括宏观环境因素、微观环境因素的分析；在具体环境中存在的市场机会与面临的风险的分析，只有对环境有充分的认识，企业才有正确的航向。一、分析企业微观营销环境营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者等影响管理决策的各个部门。1．企业内部2．供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。3．营销中介营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金，提供各

4、种营销服务的企业和个人。具体包括：（1）中间商中间商包括商人中间商和代理中间商。商人中间商指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，如批发商、零售商，他们购销商品并利用本身已经建立的销售机构，向制造商购进货物再销售给消费者，他们对其经营的商品拥有所有权。代理中间商指专门协助企业达成交易，但不拥有产品所有权的中间商。如经纪人、代理商和制造商代表等，他们是买卖双方之间的交易中介，以收取佣金作为收入来源。（2）实体分配公司实体分配公司指帮助企业存储产品以及运往销售地的专业组织。包括仓储公司和运输公司。（3）营销服

5、务机构营销服务机构指协助企业寻找正确的目标市场，并为其促销产品的机构，主要是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融机构金融机构是指提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。任何企业都要与金融机构有一定的联系和业务往来，企业应该及时了解金融机构及其业务变化的动态，及时调整营销计划与资金筹措方案。4．顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是现代企业营销活动的出发点和归宿。企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，一切营销活动都

6、应以满足顾客的需要为中心。企业的目标顾客按其购买动机可以分为以下五类市场：（1）消费者市场：指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场。（2）生产者市场：指为进一步加工或生产过程中使用而购买所需产品和服务的组织所构成的市场。（3）政府市场：指为提供公共服务而购买产品和劳务的政府机构所构成的市场。（4）中间商市场：指为谋利而购买商品和服务用于转售的组织机构所构成的市场。（5）国际市场：指国外购买者所构成的市场，包括上述的几种类型。5．公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团

7、体或个人。任何企业只有在其营销活动中注意与周围的各类公众建立起良好的关系，才能帮助其树立良好的企业形象，顺利实现经营目标。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种类型：（1）政府公众（2）媒体公众（3）融资公众（4）社团公众（5）当地公众（6）一般公众（7）内部公众6．竞争者一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：（1）欲望竞争者欲望竞争者即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性。（2）平行竞争者平行竞争者指能满足消费者同种需求的不同竞争者。消费者会在确定目前需要的基础上进一步选择，即采取什么方

8、法能满足需求。（3）产品竞争者消费者在满足同种需求的产品中进一步要决定购买某一类产品。（4）品牌竞争者消费者在满足同种需求的产品有不同品牌的提供者。二、分析企业宏观营销环境宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素，包括政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和技术环境等六方面。1．人口环境人口是构成市场的第一要素，市场由具有购买欲望同时又有支付能力的人构成。在一定的环境条件下，人口的多少直接决