专业化妆品新品定价策略

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1、万方数据从这个表格可以看出，越接近需求的成本的倍数越低，也就是说越早开始市场研发的企业成本越低。这已经不是成本节约的问题了，而是成本倍数的不可控。所以很多企业管理者辛辛苦苦地节约这个节约那个，最后却连企业如何死的都不知道。这就是根本原因。笔者在一个八卦杂志上看到一个小故事：世界冠军刘翔的母亲说，刘翔的耳朵比较好。这个消息无从考证，但有一定道理。因为耳朵比别人好，听到发令枪的声音比别人早，那么他就有可能在起跑的那一瞬间就已经领先。都说要赢就赢在起跑线上，对企业也一样。从以上的表格我们可以得到一个很明显的结论，那就是谁越

2、早开始市场研发，谁就已经赢在了起跑线上。分析OEM的优势，从生产角度来看，是可以节约一些生产成本，但同时也增加了很多管理成本，当然还有很多时间成本及市场机会成本。因此，OEM模式未必能使企业有效地取得更多市场优势。就本文所定义的这～类OEM企业而言，应在市场的原点早一步进入研发领域，有效地找到企业的市场需求。现在是以需求为导向的市场环境，所谓因需而变，这种变，不就是有效地赢在起跑线上吗?o张鼎健简介：中国著名广告品牌策划专家、中国广告协会学术委员会委员、中合玖鼎产品力营销传播机构董事长，拥有“爱多VCD我们一直在努力

3、”、丰韵丹“没什么大不了”等成功策划案。专业美容市场产品定价比较随意，常常是主要领导人根据简单的成本推测，或简单依据品牌定位就得出了价格，这种武断的定价模式往往造成了产品价格的反复改变。文，郭遗志专业化妆品产品线长，品牌忠诚度又低，所以新品开发成为竞争的主要手段，企业为了不至于丢失市场份额，拼命地研发新品，“短、平、快”成为专业化妆品新品开发的鲜明特点。在一个年销售额2000万左右的小型化妆品公司，一年开发的新品往往在十几、二十几个、甚至更多。一个包装的改变、～个概念的延伸就能产生很多的产品。正是产品开发的随意性，导

4、致产品定价的随意性，导致新品开发居高不下的失败率。通过对专业线新产品死亡原因的分析，我们也可得到一个数据：因为价格定位的失误直接或间接造成新产品死亡的比例为25％。价格过高或过低主要表现在产品的包装与价格不相符合、产品的功效与价格不相符合、美容院顾客的需求与产品价格不相符合、产品定价遭遇同类竞争产品、产品定价无法保证美容院正常经营利润等各方面。新品定价一旦失误将首先直接影响经销商对新产品的推广信心，进而波及到整个渠道对该产品的兴趣，最后造成包材、成品的积压。如何有效规避这一现象，笔者认为只要引入现代营销的定价策略就能

5、起到事半功倍的效果。一、新品定价依循品牌定位、产品定位产品定位应遵循品牌定位，而产品定位正好包含了价格定位，这是最简单的营销理论。品牌分高、中、低档，高档品牌单品价位应该在400元以上、套装在1800元以上；中档品牌单品价位在150-250元之间、套装在500-900元之间；低档品牌单品价位在50-120元之间、套装在200～400元之问。这个范围定下之后，大的方向就确定了。当然，不是所有的品牌都有如此清晰的定位，更多的品牌是机会主义者，什么能赚钱就做什么，完全不会将品牌局限在某一细分市场上。这时新品的定位对新品价格

6、的指导意义就不言而喻。通常开发一个新品大都是针对某个系列的空白产品或某个产品的功效缺陷改进而来的，只有少部分是重新开发的新系列。所以，一定要明确两点：第一、新品在该系列中所处的定位，比如开发美白淡斑套装来完善整个美白补水系列，其价格就应跟随整个美白补水系列；第二、该系列在整个品牌中所处的定位，比如新开发的减肥系列，其价格定位应该参照该品牌面部护理系列的价格定位。专业化妆品新品定价策略万方数据当一个品牌有几百个产品之后，新品出来经常会出现与原来产品功效雷同的尴尬，I：L女n说美白产品在一个品牌中往往会出现好几个功效相似

7、的单品，此时一定要对产品的功效定位进行细分，如将美白分为：美白补水、美白淡斑、深层美白等，根据不同的定位制定不同的价格。二、产品的组合、功效、使用流程直接决定产品的价格分析产品的组合、功效，主要是依据定价当中的实事求是原则，即该产品实际能达到的功效以及生产该产品的成本等方面。一般的产品成本占到零售价的5％-10％左右，零售价800元的套装，直接生产成本在40-50元之间。．专业线化妆品分保养型和功效型两种，目前的市场规律是：真正功效型的产品价格并不是很高，比如祛斑的产品市场价位在300-400元的居多；保养型的产品价

8、格可以很高，～个套装可以上千，单品可以达到400元以上，因为通过专业市场这么多年的培育，大家都接受了保养出功效的消费观念。套装产品的实际使用流程和实际功效可以确定产品的价格，通常一个品牌只有几个单品具有真正的功效，其他都是延伸产品，这就好比一个餐馆只有招牌菜唯我独有，其他的和别家也没什么区别。其实，公司高层进行产品开发时心里都非常清楚，对功效方