中体奥园推广策略案

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1、用脑袋行走中体奥林匹克花园做不一样的奥园推广策略方向探讨<世纪瑞博.广告有限公司>2021-10-8一次超越奥林匹克的极限运动一次升级奥园品牌的差异化营销一次满足多功能生活需求的居住消费革命前言通过对大宁山庄、翡翠城、领海、原生墅等的调研，我们认为：本案所属区域认知度较低，项目运动配套规模及绝对差异化优势不明显！自然环境、山地地貌特征相对突出，但在D区最初推出时实际支持度不足；故前期推盘需通过区域预热、与黄村类比卖预期（黄村发展的借鉴意义），强价格吸引等措施削弱地段障性！奥园品牌在知名度及美誉度上处于相对优势地位！本案相对差异化价值——奥园品牌传播度！n全国唯一一个以运

2、动与健康居住为核心理念，实现跨区域连锁的复合型地产品牌！n具有极强的品牌感召力！品牌传播力、客群辐射力与认同度比一般项目更强、更广、更高！n奥园品牌是知名度，但不构成绝对差异化优势！PART1：奥园品牌印记奥园品牌回顾:——从1999年第一个奥园诞生起，至今为止，全国16个城市已复制22个奥园，开发及营销上所创造的骄人成绩同时也确立了奥林匹克花园在全国范围内高档复合型地产领跑者的品牌地位！——为什么奥林匹克花园能够获得如此成功！在2004年北京长辛店“中体奥园”推广工作展开之前，让我们对所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。品牌印记运动就在家门口![广州奥园]科学运动，健康

3、生活！[天津奥园]科学有氧运动、全科健康管理！[武汉奥园]运动家，生活家！[上海奥园]……奥园品牌印记之北京奥园——在运动中，享受健康生活！北京奥园成功的原因——高性价比——4800元全精装（起价4100）运动会所——14000平米sports.mall规模效应——100万开发体量品牌先机——北京第一个奥园奥园品牌印记之共性运动概念/健康活力一个精神内核：奥运精神——更高、更快、更强！五条成功硬道理：n大型综合运动会所n近郊低层、低密度高品质建筑n健康社区环境规划n高标准软性服务体系n规模化开发，大盘形象“奥林匹克花园”在不断发展奥园运动、健康复合式居住概念的同时也把“

4、奥园”的品牌印记更深刻的烙在消费者内心深处！PART2：奥园品牌博弈奥园品牌共性于本案体现不明显q综合运动配套设施规模相对较小；q区域认知度差，周边配套落后；q健康环境规划暂无差异化优势；q体量相对较小，无绝对规模优势；推广上必须区隔和超越北京奥园作为全国第二十三，北京第二，难度在于秉承奥园品牌价值的同时，从产品规划上要区隔甚至超越北京奥园；从推广上必须要与前22个奥园不一样。出路——超越奥林匹克！做不一样的奥园！怎么不一样？PART3：升级奥园品牌不仅仅是运动q未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势地产品牌！q奥园品牌本身具有重复开采价值和可延展性；秉承奥园核心

5、理念，拷贝化、升级化实行跨区域品牌非常规连锁；q本案只有最大限度的提升和超越奥园品牌精髓，才有可能在产品本身不具强支持性的情况下形成绝对差异化奥园形象！仅有运动是不够的！品牌升级——将奥园单一运动品牌升级为生活多功能复合型品牌！市场的多元化需求与客群消费需求的多元化以及项目本身具有的相对优势，使本案升级为生活多功能复合型品牌成为可能！品牌升级依赖客群多元化消费需求n城市与自然两栖n休闲与运动并重n城市进化与逃离城市同步n中式伦理与西式消费共存n单一开发模式与居住生活的多功能需求同在品牌升级需要项目的强力支撑品牌支持点n运动/健康——奥园品牌效应（三个运动主题会所、自然运

6、动概念规划）n山地/自然——内部自然地貌（64米高差坡地、自然丘陵地貌）n生态/越野——外部自然环境（2个公园（北宫、鹰嘴山；西侧2000亩原生绿带。）n城市/休闲——城市自然切换（德式建筑，城市现代感；五大交通干线）本案是综合质素均好，而非单点最强！运动——不如北奥更运动；山地——大宁也如此；城市——大家都在说；休闲——领海全做了；PART3：奥园品牌新内核本案定位——是集休闲/运动/城市/山地于一体，满足消费者多功能生活需求的复合型奥园SUVSUV的全称是SportsUtilityVehicle（运动型多功能汽车）。都市人多重需求：都市情节——一方面，我们接受并享受

7、着都市给我们带来的时尚、开放、文明；自然向往——另一方面，我们又埋怨着都市生活的局促、压力和紧张。梦想自由，释放身心，驾驭生活、享受生活。正是顺应都市人这种心理诉求，代表城市、运动、休闲、自然生活方式的SUV概念兴起；——现在SUV已经成为一种文化现象。SUVnSUV是消费需求呈现多元化的集合产物n居住需求（舒适性）—特色需求（文化性）—复合需求（多元性）nSUV是住宅发展的历史必然现象n地段决胜—环境决胜—产品决胜—复合型发展趋势nSUV基于本案是呈现多元均好性休闲/运动/城市/山地在这里，我们重新赋予SUV新的含义：S:Sports（