促销策略分析

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1、促销策略分析第八讲：消费者促销策略（上）中国信息大学.经济管理系郑建深第8讲：消费者促销策略（上）内容梗概：一、自学成果展示：二、精讲：3.6：奖励促销(P99)3.7：积分促销(P119)三、本章总结：四、预习指导：4.1；4.2一、自学成果展示：3.6：奖励促销；3.7：积分促销请大家带着以下问题阅读教材《促销策划与管理》P99--P125问题1：抽奖、有奖竞赛和游戏这三种奖励促销形式，你更喜欢哪种？为什么？问题2：为什么有那么多人喜欢刷信用卡，信用卡是用什么方式来进行促销的呢？3.6奖励促销策略心理学研究表明，人对激励的反应要比惩罚的反应更强烈、更

2、敏感。在商业交易中，采取奖励的办法有时要比采取优惠的办法更能激励起消费者的购买冲动。奖励促销的形式一般分为“抽奖”、“有奖竞赛”和“游戏”三类。二、精讲抽奖的基本形式一般分为回寄式抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖三种。回寄式：光明牛奶，赢的就是新鲜P100即开即中式：P101多重连环：P1023.6.1抽奖促销3.6.2有奖竞赛促销有奖竞赛活动是利用人们的好胜心和竞争性而设计的一种激励性智能型的促销形式，它通过让消费者展现自身的聪明才智赢得中原的奖励，从而吸引消费者积极参加活动。（1）简单问题竞赛法（2）展现个性竞赛法3.6.3有奖征集促销有奖征集是企

3、业为了树立品牌形象或企业形象；请现实的或潜在的消费者运用自己的才能解决企业的某一问题或完成企业规定的某一特定任务后，以某种形式奖励优胜者的一种促销策略。在市场上最常见的有奖征集新产品开发意见，给产品命名，收集产品包装、标签、盒盖等。有奖征集的形式是多种多样的，而不同形式的征集活动又有不同的规则。从总体上看，有奖征集活动的规则主要包括以下内容：——指明活动的截止日期；——提出参加者的条件与要求；——标明评选的方法与程序；——规定奖品种类、金额及名额；——列出评选机构、公证单位；——确定获奖名单的发布方式，说明奖品领赠送方式。（1）针对产品包装设计

4、的有奖征集（2）针对产品广告语设计的有奖征集（3）其他类型的有奖征集答卷奖励也叫学习奖励，就是参与者按要求学习有关背景资料，完成答卷后，将答卷在规定的时间内反馈给主办单位，由主办单位从众多答卷中抽出中奖者给予奖励的一种促销策略。举办答卷奖励活动一般有以下几个步骤：3.6.4答卷奖励促销1）根据活动主题和目的设计问卷，并借助合适的媒体发布宣传资料。2）消费者了解和掌握答卷宣传资料，获得答卷时必要的答案。3）参加者按要求答卷，并在规定的时间内，将完成的答卷反馈给主办单位。4）由主办单位在所有提供正确答案的参与者中抽出幸运中奖者。5）主办单位借助一定的

5、媒体公开授奖。除了上述所列的方式之外，奖励竞赛活动的方法还有：——排出顺序竞赛：如要求消费者依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。——回答问题并造句竞赛：如让消费者从甲乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点或相同点。——命名（译名）竞赛：如让消费者为产品命名或某一活动命名，等等。（1）优点1）奖励促销能帮助建立或强化品牌形象。2）奖励促销能增加广告吸引力。3）奖励促销能帮助达到既定的销量和利润目标。3.6.5开展奖励促销的优缺点（2）缺点1）由于受传统消费心理和价值观念的影响，国民对博彩的兴趣尚属初级，因而对各种奖励促销活动反应较为平

6、淡，参与率往往低于举办者的预测标准。2）奖励促销活动通常需要大量的媒体经费广为宣传，才能获得成效。3）奖励促销的创新难度高。如果是常规方式，人们已感到乏味，特别是有奖竞赛，要引起消费者的好奇或欲求一试的心理，就需要别出心裁的创意。4）抽奖活动对品牌帮助比不上有奖竞赛，消费者仅仅为了额外的获利才购买，是碰个人运气的结果，无须参与者付出较多的努力，因此并不会对品牌留下什么特别的好感。5）有奖竞赛活动的参加率比不上抽奖活动的参加率，且只能限于特定对象，无法普及。因而对目标消费群针对性差，不像抽奖活动直接针对目标消费群。6）难以事先对活动效果进行完善的

7、效益评比。（1）活动规则和奖励情况要高度透明（2）要注意时效性（3）要保证有广泛的参与性（4）要注意奖品的多样与实用（5）要掌握好成本费用的核算（6）明确操作的原则3.6.6开展奖励促销应注意的问题3.7印花赠品促销印花促销有时又称积分优惠，是另一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。3.7.1点券式促销点券式促销是制造商、零售商推出积分券，鼓励消费者大量购买的一种促销方式。其具体的做法是：当消费者购买产品时，可以得到特定数量的

8、点券，当点券积累到一定数量时，消费者可以凭这些点券兑换各种不同的免费赠品，或凭此