《Essentials of Marketing》的翻译版费下载

《《Essentials of Marketing》的翻译版费下载》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、《EssentialsofMarketing》的翻译版HamiltonPowerTools（汉密尔顿动力工具公司）公司的主要产品之一是小型机器锯。该公司在这个领域里已有40年的生产和营销经验。但是，从90年代以后，小型机器锯市场发生了很大的变化。公司的市场经理Mr.Campagna凭着个人的多年营销经验，和行业协会上得到的信息，他判断，小型机器据的市场可以细分为四大块：专业伐木工、农场主、社会事业机构如学校、医院等，以及个人用户——即居所有树木需要砍伐和修理的个人用户。个人用户不太经常使用小型机器锯，但Mr.Campagna知道

2、，美国西部气候湿润，很多家庭的住房周围都栽种了很多树木，因此，他认为，个人用户是很大的一个潜在的市场，公司必须认真考察个人用户购买小型机器锯的深层次动机，以便更有效地展开各种营销活动，改变以往的坐等顾客上门的被动营销策略。经推荐，Mr.Campagna找到了一位名叫Baggins的MBA（工商管理硕士）的毕业生。这个年轻人的本科专业是心理学。他认为，要使用TAT测验，来考察消费者的动机。过了4个月，Baggins便把研究结果小心翼翼的呈现给了HamiltonPowerTools的主管人员。其具体过程如下。研究中使用的图片由Bag

3、gings请画家设计，在小范围的预测之后，发现由4张图片可以使用。在研究中，他携带了微型录音机和隐蔽性的摄像机。采访地点一般在被访者家中。研究总是先给被访者呈现图片，然后提问几个非结构化的问题。Baggins共调查了60多名小型机器锯个人用户（以下统称被访者），斜体字为Baggins的提问和被访者的回答。第一张图片，显示的是一个男人站在一棵树下，并看着这棵树。研究者问被访者这样的问题：我这里有个问题，你或许感到很有趣。这个图片里的这个男人打算购买一架小型机器锯。假如他就是你的邻居，你能告诉我他的心里现在想什么吗？在被访者的回答了

4、这个问题后，接着呈现了下面的问题：现在，如果他来征求你的建议，想让你帮助他，你将告诉他什么呢？你认为他最好怎么做？对这两个问题的回答，似乎都是针对这棵树的。很多被访者表现出对这棵树的极大兴趣，并且显得有所担心。有些被访者说，在自己的居住地有这样一棵树，真是一件令人骄傲的事情。一些具有代表性的回答如下：他在想把这棵树砍倒。能修枝剪叶，为什么要砍倒它呢？他可以修剪掉一些枝叶，然后把其他枝叶保留下来。由于（树）疾和暴风，我们损失了很多树。树美化居所，因此，要珍惜树木。我不喜欢砍伐树木。很多被访者也提到，除了购买和使用小型机器锯以外，还

5、可以有其它选择。基本上，这些被访者认为，除了购买小型机器锯以外，还可以：1.使用手拉锯2.找一个树木整形专家来3.借用一架小型机器锯这些被访者提出的这些选择，部分原因是，他们关心在这件事情上的花费。他们好像很担心购买小型机器锯的成本，担心为了一时之用而购买一架值不值（提出这些选择的另一个原因，将在接着的看图回答中显示出来）。下面是部分回答的原句：他在想如何解决这个问题。他会使用手拉据。为了一个树，他没有必要购买一架小型机器锯。他在想如何把这棵树弄倒——自己把它弄倒划算呢，还是请人来做。自己把这棵树砍倒，这棵树并不大。这样他就可以

6、节省一笔开支。他在想，因为几棵树而购买一架小型机器锯值不值。如果很值的话，那么，一架小型机器锯又有什么长远价值呢？他在想是自己把它砍倒呢，还是请人来把它砍倒。找个手脚麻利的人来做这件事。他在想，如果是小范围内的砍树修枝，就借用一架小型机器锯，如果是大范围内的，就得买一架。最好的办法就是让人来做。一架小型机器锯很快捷，但手拉据很便宜。这要看他要面对多重的任务。有两个被访者的回答很有意思“他在想这树肯定得了荷兰榆树病”、“这个地区刚被荷兰榆树病侵袭，很多树木被感染”，显然，他们把自己的真实遇见投射进了TAT的图片中（注：调查的半年前

7、，荷兰榆树病和暴风侵袭了本地区）。还有其他一些回答，提到了使用小型机器锯既方便又快捷。第二张图片显示的是，两个男人站在小型机器锯的商店的柜台边，在打量着一架小型机器锯。研究者问被访者如下问题：这个男人就是前张图里的那个男人。他现在在一个小型机器锯店里。假设你是他的一个朋友，比如他的邻居。告诉我，你认为他会和店里的售货员说什么。被访者提出最多的一个问题是，小型机器锯应该如何使用。几乎同样多的被访者询问，小型机器锯得多少钱。还有，小型机器锯有多重（多轻）、马力怎么样，是否有维修服务、适合砍多粗的树、使用寿命怎么样、安全性如何，以及是

8、否容易发动，等等，也是问得比较多的问题。关于价格，他们这样说：嗯，当然了，价格是最重要的。他在想买这东西得多少钱。一个被访者说：“他根本不是在询问价格。钱和安全比较起来是微不足道的”。一个被访者担心，在使用过程中，这小型机器锯的锯条会不会脱落下来。其他各式各样的