吴明章-论文正文

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1、1引言1.1研究背景随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化，屮国企业正而临着一系列前所未有的挑战：1、企业离开了对政府的全面依附，而直接面向市场。2、长期以来商品供不应求的局面已有根木性的转变。许多商品已从卖方市场向买方市场转化。3、市场竞争日趋激烈，兼并、收购、乃至破产对小国企业己不再仅仅是海外奇谈。4、消费需求呈现多样化，消费者变得“日益挑剔”。5、保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨，顾客已不是企业所耍满足的唯一“上帝”……等等。小国企业要应付上述种种挑战，关键在于了解环境变化，

2、识别各种需求，并在此基础上开发更好的产品，继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处，使其得以购买和享用：而企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展奠定基础。这就涉及到市场营销策略的问题。国内外大量企业实践证明，实施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲场1.2研究的理论与实践意义其理论与实践意义如下：看销学正是-f7企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”。'在激烈的市场竞争面前，我国的一部份企业已开始重视市场营销策略在企业经营管理中的作用，并付诸实践，

3、取得了不错的经营业级。但由于市场营销理论在我国的起步较晚.大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性，不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题。本文在市场营销理论的基础上，拟通过对口酒产业的市场分析，结合金六福酒业公司的自身条件，提出切合企业实际情况的市场营销策略，解决一个具有普遍性的案例。其理论与实践意义如下：1、本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义。2、本文针对特定的企业，分析如何将市场营销的4Ps理论运用到公司的经营管理中去，并解决企业如何进行产品定位、定价，如何设定产品

4、组合，如何构建分销渠道，如何安排促销等一系列问题。这对于国内企业（尤其是白酒生产企业）决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值。3、本文的研究结果，将对欲进入口酒产业的企业提供一个可供参考的范例。来潦于非利曾科特勒'营销管理》4、通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践。1.3以TCL多媒体事业部为例1232营销管理和营销执行力概述2.1我国家电行业现状分析我国白酒产业分析及营销模式研究2.2营销管理的概念及特征2.2.1营销管理的概念2.3营销执行力概述2.4零售业的一般营销管理策略1、原始

5、的白酒营销我国白酒产业分析及营销模式研究（-）优质服务策略（二）顾客满意战略主要做法是：（1）站在顾客立场上而不是站在口己本身的立场上去销售产品（包括冇形商品和无形服务）;（2）不断完善系统服务，优化环境，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；（4）千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售;（5）创造金业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处休现真诚和温暖；（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的组织。（三）人员形象战略现代的白酒

6、营销随着工业化的发展，机械化设备的广泛应用，口酒工艺的改进，口酒的品质有了保证，产量大幅度上升，交通也逐渐发展起来，从新屮国建立起我国的白酒营销口J分成三个阶段。2.3白酒营销模式的发展趋势第一、从产品竞争上升到品牌竞争第二、从关注中间商到关注消费者第三、从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造第匹、从广告轰炸到消费者沟通1来潭丁•菲利普科特勒'蕾悄譬理’第475页3TCL多媒体事业部创新营销模式1、短视的经营观念会导致“服务危机”2、科技进步会带來“服务危机”3、顾客期望值的增长会岀现“服务危机”第一，第三，

7、笫二，3・1整合供应链，创新营销管理2.4自酒营销渠道的建设现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商，经销商再将产品分解，一部分到酒店、商超等终端，一部分到二级批发商，再到终端。而大部分的白滔品牌在进入市场的初期，都是遵循先打开酒丿占通路，：达到引导消费的目的后再进入批发零售环节的。这种通路模式最大的问题是：第一第二第四第三这些问题是客观存在的，加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略，以及口酒企业在营销管理上存在的种种弊端，造成品牌的知名度很高，但是没有办法演变成销量的问题，如何解决这一问题是一个区域市场销售成败

8、的关键。所以，我认为现在的口酒企业应该着手解决以卜•问题。1、必须解决区威市场网络建设问题(1)销售网络的建立(2)销售网络的层次建设(3)销售网络的质量(4)销售网络是否拥有合理的价茅空间；(5)销售网络的控制管理2、必须作好产品的出样工作(1)产占厶的上柜情况；(2)产品的生动化管理；产品的生动化管理是国际饮料、食品巨头最常规的销售执行方法。生动化是在销售网点内为吸引销售、吸引消费者注意力而采取的所冇行动，包