公共关系与品牌形象塑造

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1、万方数据公共关系与品牌形象塑造张秀红(中国传媒大学媒体管理学院，北京100024)中图分类号：F272文献标识码；A摘要：公共关系作为营销沟通的重要手段，越来越被营销市场所重视。现代营销业已由传统的以广告为导向正转向以公关为导向的营销发展，至此，公共关系为市场营销与品牌形象塑造将发挥不可替代的作用。关键词：公共关系；品牌形象塑造；市场营销一公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。公共关系有三个基本要素：第一，公共关系的主体是组织；第二，公共关系的对象或者客体是公众；第三，

2、公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。当公共关系出现之后，认识到品牌对公司的卓越价值，有远见的企业在塑造品牌形象时不再盲目迷信广告的神力，营销预算逐渐向公关倾斜。品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰．反映在消费者的记忆与品牌的联系上。除了产品质量和服务质量因素外，社会舆论是影响品牌形象的至关重要的因素。企业可以通过媒体、消费者的口碑、社会舆论的传播来在广大的消费者群体中传递自己的品牌理念，让更多的人直接或者间接接触自己的品牌，最后达到品牌的拥护人群越来越多的效果。而这一步恰恰需要公共关

3、系的力量，企业品牌塑造的过程中。公共关系在引导社会舆论、媒体报道方面功不可没。公共关系有着无法控制传播内容、无法控制传播时间、无法控制信息的视觉形象等弱点，但随着广告数目的增加和消费者理性意识的增强．他们转而向独立的、第三方的、具有权威性的来源寻求推荐和建议。朋友、亲属、邻居，当然各种媒体也是重要来源之一。广告是以营利为目的。广告主以付费方式借助一定的媒体向目标市场进行的信息传播活动，广告的商业特性使其可信性让位于说服功能。而公共关系由于是第三者(媒体)提供的，因而具有广告无可比拟的可信度。同样作为一种沟通方式，对广大消费者来说，公关代替广告成为一个更可信的信

4、息源。具体说来，企业在塑造品牌形象过程中公关相对于广告的优势，主要有以：1．广告公信力低、公关公信力高一方面，随着整个广告产业的发展，消费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强：另一方面，层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效果呈现递减的趋势。与此同时，公关在公信力方面则展现出极大的优越性。公关作为一种新型整合传播手段。其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见，消费者有机会近距离接触到品牌，深入内部了解品牌更多的信息，间接地消除了信息传递不对称性的弊病，这种信息接受度的加强，使得消费者有机会更深入的了解品牌，也

5、使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除。2广告追求短期功利．公关讲究长期收益广告的时效性决定了广告更多的追求短期目标如促销目标、周期性销售额增加等。而这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用。公关的导入，则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施。能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来，以便使广告传播既能保证当期效益，又能适当兼顾品牌战略目标，实现品牌资产的良}生积累。3．广告沟通性差，公关沟通性好广告的单向传播属性。客观上造成了广告与受众之间的时空距离，这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存

6、在种种障碍，沟通性能较差。公共关系能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与月标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果。4．广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限。导致其无法顺利实现传播目的，无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。相对于广告传播是一种被动传播而言，公关传播在某种意义上是一种主动传播。因为公关传播为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，更易于消费者解决与品牌之间的种种疑问，公关的运用也能够创造机会吸引外界

7、传媒、消费者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。传播深度自然较广告更深。从整合营销角度看，不同的传播方式会产生不同的力量并且能实现不同的目标。使用不同的传播方式的组合是重要的，因为不同传播方式相互配合，以使任何一种形式的影响力因为另一种形式的存在而被提高，恰好可以有效的弥补单一广告传播的种种缺陷，促进传播效应最大化，达到品牌塑造的根本目的。无须置疑，广告和公共关系作为营销沟通的重要手段。各自的作用是不能互相替代的。现代营销正由传统的以广告为导向转向以公关为导向的营销。对中国企业来说。也正在面1临营销观念上的一个重大转变，即只有在品牌营

8、销中正确地将公关与广告相结合，才能使自