口碑营销顾客做主的营销模式选择

《口碑营销顾客做主的营销模式选择》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据企业天地i2007年第5期(总第237期)■旺E圈顾客做圭的彗销攥塞选择口碑营销是企业拥有的一项特殊无形资源，能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，缩短潜在顾客做出购买决策的时间，减少企业营销成本，使得公司利润上升。但口碑营销又是一把双刃剑，不能为企业所控制，是一种完全由顾客自己完成全部工作、主动权掌握在顾客手中、由顾客说了算的营销范式。在过去几十年中，学者们对于口碑营销展开了许多有意义的研究，主要集中在两个方面：首先是顾客满意对口碑传播的影响，即将口碑作为顾客其他行为和感情的结果性变量，集中研究影响El碑传播

2、的因变量；其次是口碑传播对于顾客行为的影响，将顾客口碑传播作为影响其他顾客行为的某些行为的初始因素。但是笔者认为目前口碑营销理论中，还缺乏考虑顾客个体之间的异质性和风险陛的研究，对于影响口碑接收者进一步传播口碑的主要因素也还没有明确答案。为此，本文提出了一种能够综合反映顾客口碑传播形成过程和口碑如何影响顾客终生价值(CLV)的框架示意图，指出需要对企业口碑营销策略进行整合，从而增加顾客的满意度、忠诚度、重复购买意图和口碑推荐意图，增加顾客的终生价值(CLV)。一、企业内在与顾客情感之间的关系根据期望一差异范式可知，顾

3、客在购物过程中会根据自己的认知和感知公平，将企业划分心理等级，并且通常只会把金钱花在令自己满意的企业中。换而言之，顾客满意是顾客在消费某些产品时做出的正向评价或获得的愉快经历(Westbrook，1980)，它是顾客将成本、回报同预期相比较的结果(BoltonandDrew，1991)。如果顾客越感知自己的期望得到了满足，那么顾客也就越感到公平，而顾客感到越公平，那么顾客也就越满意，也就越愿意发展同企业之间的关系，行为也就变得越忠诚。Zeithaml(1988)提出，顾客的感知成本主要包括货币成本、时间成本、搜寻成本

4、、学习成本和感情成本等；感知利益包括低价、产品和服务的利益、支付价格所获得的质量和整体利益四方面。Black．■蒋玉石史本山well(1999)等人在此基础上进一步研究，归纳总结出顾客感知企业净资产的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，并受到情境因素的影响。Bojanic(1996)发现顾客价值与顾客满意有着正向的关系。Fomelleta1．(1996)证实了这点。Rust(1996)还明确指出，服务质量(servicequality)对于顾客的满意度、忠诚度和口碑推荐有着明显的正向促进作用。综上所述，本文认为顾客满

5、意、顾客忠诚、感知公平以及与企业的关系意图是顾客对企业内在本质(企业净资产、晶牌形象、价格合理程度、服务质量等)感知的情感外露，即图1中框I与框Ⅱ之间具有正向相关关系。企业净瓷产鼎牌形馨一之价格合理顾窖满意顾客忠谴关系意阁{≥夥诞丽蕊彩乡—一啦复购jc—i—W￡，M反而成为了另类的人。seodedund(1998)指出顾客满意同口碑之间呈现出“U”型关系，即很满意的顾客和不满意的顾客往往更倾向于进行口碑传播。Grem

6、er和Brown(1996)对服务业的顾客忠诚研究结果表明忠诚的顾客趋向于购买更多的商品或服务，对价

7、格不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的顾客。DaleyandKendal(1965)年的DK模型，将人们划分为谣言的无知者、传播者和停止传播者，并且人们通常在这三种类型中动态变化。此外，认知失调理论将进一步有助于说明“不公平”感为何可能成为影响顾客购后评价的一个要素(刘波，2004)。所、——／。企业内枉’奉质I【顾客情感外撵111顾客行为袭现1V顾客两种价值形式图1让顾客作主的口碑营销过程示意图二、顾客情感与顾客外在行为表现之间的关系顾客购后行为指顾客购买或消费商品后，所发生的与该商品或服务及与提供该商品

8、或服务的企业或组织有关的行为。顾客的购后行为是多种多样的，如购后产生的冲突、信任、产品的使用与闲弃、抱怨、停止购买、投诉、向他人传播、重复购买、行为忠诚等。换而言之，顾客的口碑传播行为为顾客购后行为中的一种。有趣的是，第一次社会分享完毕后，社会分享过程并不会因此而终止。相反，聆听了第一次社会分享信息、观点的人们，往往会加上自己的观点继续与其他人分享同样的信息或观点。当某种感情或事件强度越大时，人们越乐意参与到再次的社会分享过程中(Chfistophe＆Rime，1997)。慢慢地，交流的人数越来越多，从而形成滚雪球效

9、应，以至于最终所有的人都知道某件事情，不知道的人159统计与决策以从这个意义上来说，笔者认为顾客的感知公平直接影响着顾客的满意度、忠诚度以及与企业进一步发展的关系意图，从而间接影响着顾客的口碑传播意图状态：继续传播、停止传播以及不置可否。三、顾客口碑传播行为与顾客终生价值之间的关系Granovetter(1973)所倡导的社会网络理论可以很好地