教辅观察_现状、历史与未来

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1、万方数据编辑、z友怕010年第^期一总第16_l期一A月附。日出版．月刊教育出版可谓大矣!一则规模大，一则话题大。j}昔时坊刻，十之八九为课本，无非蒙学之本、四书之注。近代出版亦然，商务中1'I华借废科举立新学之势，顺潮流，乘风帆，几乎垄断了全国中小学教材的编写与出匾版。而时下出版的规律更是有教材者兴、无教材者难。有教材者可以一兴遮百丑，是平／又是盖楼，又是加薪，日子可谓红火，反哺至一般图书的出版，．-j-以不计成本，赔钱赚吆喝，所图直指各类奖项。而不得教材主科出版的社，则千方百计也要争取一二副科本子，以滋家养，此类现象多出现在地方出版社。部委所属诸社的眼睛则

2、紧盯着名目繁多的培训教材，虎视眈眈，目不稍转，各类名堂的职业证书、等级考试的兴风作浪、造势助长者的利益链条上，有其一环。提及中小学课本的循环使用，政府几经鼓励，因势利导，循循善诱，民间一片赞许，深为嘉尚，啧啧称是，认为其利国利民，益在环保，但出版机构则多消极，拨一拨。动一动，还有招数便是没完没了地修订，今天将鲁迅的文章卸了，明天又将刘翔写进去，颇似娱乐界的做派。教育兴世，举国大计，教育出版功不可没，可圈可点。其功不旌，心知肚明，如数家珍；其非也夥，不表不足以进步，不表不足以自新。万方数据■缪宏才●亡b国的图书市场上，教育产品尽。I管不像畅销书那么有社会影响力，

3、但从占有率来说，绝对支撑着国内书业的大半壁江山。且不说以3亿多学龄儿童为基础的中小学课本，仅是与其相对应的教辅书，就足以让出版人念念不忘。的确，教辅市场也一直是出版界的兵家必争之地。高峰时，几乎中国所有的出版社都涉足教辅出版，甚至连三联这样的社科出版重镇也打算从中分一杯羹。然而，近三五年来，教辅图书市场却似乎“平静”下来了。比如：虽然素质教育未见有世人公认的成果，但对应试教育的批评确实少了，相应的，对应试教育的替罪羊——教辅书的批评也少了许多；退货多、折扣乱等教辅书销售难题未必被破解，但对这些问题的议论却不再能在业内引起浓厚的兴趣了等等。教辅市场那么大、面临的

4、问题这么多，但这几年的市场风头却被少儿、养生等品类占去，这是令人奇怪的。粗略分析一下，目前教辅书的市场格局大致如下：1．一地区(以省、市、县为单位不等)多有一套官方背景的教辅书，配合教材使用。省、市、县的教研部门往往是其编写者或审订者或推荐者。这样做虽不合“法”，但却符合目前教学实际需求。这套教辅，大多是有组织地发放使用的。除此之外，教师、家长、学生还会自购多种教辅。2．全国性的品牌教辅日渐稀少，仅剩“志宏”、“金星”等寥寥数种，更多的是各省的地域性品牌教辅。这是“新课标”教材全面推广的结果。课改以来，再没有一本全国统一使用的教材，自然也不再有各地通用的教辅，

5、即使上面提到的几种“全国性”的品牌教辅，也是在同一牌子下配套着不同的教材。相应的，各省都出现了本省名师编写配合本省教材的品牌教辅。3．在出版社和民营出版商的关系上，民营出版商继续牢牢占据着教辅市场的绝对主导地位，出版社完全自编自制自发的教辅书在市场上连配角都当不上，只能算是“补充”。在“速度”(编写速度、印制速度、上市反应速度⋯⋯)和“成本”(关系到折扣——教辅书市场主要竞争手段、利润——企业生存之本)等问题上出版社无法彻底走出困境前，其在教辅书出版上的尴尬是不能摆脱的。但有一个新动向值得关注。最近，广西师范大学出版社在这方面的创造性探索给出版社带来了希望和曙

6、光，也给民营出版商敲响了警钟。2009年，广西师大社成立了股份制公司来做教辅，人还是社里的老人，条件还相当苛刻，但坚决按照市场法则来运作。一年下来，盈利几百万。这似乎说明：出版社做不好教辅不是人笨，关键还是体制、机制不到位。想想也是，最初的教辅不都是出版社做出来的吗?最早一批自己出版教辅的书商不也多是“反”出版社或由出版社培养出来的吗?4．在市场营销上，呈现出“打品牌”和“折扣战”两极分化的现象。打折扣战是民营出版商挤垮出版社的重要一招。但2003年出版社全线退出教辅市场后，民营出版商在市场营销上开始了分道扬镳。一派继续沿用低折扣战术，以冀鲁“农民军”为代表。

7、其产品从内容到用纸到印制粗制滥造，就靠折扣加回扣来打市场。其折扣一度低至令人难以置信的18％折。另一派则开始研发产品研究市场，终于塑造出了自己的品牌产品，也锻造出了自己的营销队伍。相信2009年全国书市后去过山东潍坊金星大厦的人对此不应有任何怀疑。现状、历史与未来教辅观察万方数据出版社的反扑乏力，民营出版商牢牢把握着市场，且这种占有不再是低水平的你方唱罢我登场，而是几家大企业以品牌产品加深度营销对市场的坚定控制。这样的市场格局导致了教辅图书市场短暂的平静。毛泽东曾说，任何平衡都是相对的，事物内在的矛盾必然要打破现有的平衡从而使自身向前发展。笔者对此深信不疑。只

8、要耐心观察，不难发现教辅书市场上正涌动