营销管理-刘凡

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1、刘凡2010.9.11市场营销第一单元市场与竞争1.1行业内的“三四”规则市场份额5%10%15%20%25%30%35%40%45%#3#2#1企业实力三个生存者三个盈利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额1.2什么是市场？市场管理竞争对手中间人客户压力团体替代者创新供应商新加入者经济社会科技环保政治法律1.3什么是营销？以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。市场营销的“演变”Product产品Price价格Place地点Promotion促销手段短缺经济时代饱和经济时代新经

2、济时代Customer客户的需求和期望Cost客户的费用Convenience客户购买的方便性Communication客户与企业的沟通Variation差异化Value附加价值Versatility功能化Vibration共鸣经营观念的演变生产观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进推销观念营销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大

3、力展开推销和促销工作企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求重新定义营销组合促销Promotion产品Product价格Price分销Place营销顾客保留相关销售顾客推荐(Retention)(RelatedSales)(Referrals)服务营销1.4产品生命周期时间增长销售额利润推广期成长期成熟期衰落期高促销投入低促销投入高定价低定价快速赚钱慢慢赚钱快速进入慢慢进入推广期营销策略快速赚钱不知晓了解产品的人愿意付高价竞争激烈，公司欲形成品牌偏好慢慢赚钱市场规模有限大部分客户了解产品客户愿意付高价无激烈竞争

4、快速进入市场规模大市场不了解产品客户对价格敏感竞争者强大有规模效应或经验曲线效应慢慢进入市场规模大客户了解产品客户对价格敏感存在竞争对手1.4产品生命周期时间增长销售额利润推广期成长期成熟期衰落期改进产品质量增加产品功能、特性等进入新细分市场提高产品知名度适时降价吸引客户争取未使用者争夺竞争对手的客户改进产品改进市场营销组合注意防守结束延续1.5竞争者分析对手的经营战略和目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目

5、标124356找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略分析竞争对手目的并不是去了解你怎样看自己和竞争对手，而是去了解你的客户怎样看待你和竞争对手我们容易夸大自己的弱点,并把一些很小的不足看成为致命的缺点我们也很容易对自己的优势产生错觉事实是客户对我们所具有的优势和弱点会有着与我们截然不同的看法你应该通过与客户的交流对自己和竞争对手的状况进行分析，并定期进行客户访谈市场竞争与战略战术(一)市场领导者——防御战原则：只有市场领袖才有资格考虑防御自己打自己，最好的防

6、御策略就是造就攻击自己的勇气密切注意对手的行动，任何强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止不要坐等挑战，而是要抢先推出新产品或新服务市场竞争与战略战术(二)市场挑战者——进攻战原则：搞清楚市场领袖的实力和长处从长处中找弱点，将其弱点变成自己的长处集中优势奋起攻之，重点突破进攻的战线越短越好目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额市场竞争与战略战术(三)市场追随者——側击战原则：细分市场后进入尚未产生竞争的领域出奇不意的闪电战乘胜追击要求有革新思想，开发新产品和新市场市场竞争与战略战术(四)市场利基者——游击战原则：应瞄准一块小的、别人看不上眼

7、的能够守住的细分市场夹起尾巴做人，无论取得多大的成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备撤离在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视第二单元客户挖掘与购买分析成长型客户销售成功率高取决于你的解决方案是否能够缩短差距差距所需的结果目前的状况困境型客户销售成功率高取决于是否能够帮助客户解决困境差距理想的状态目前的状况平稳型客户销售成功率低你的方案被视为威胁为什么要改变？让买主预见成长和困境时机来临借用其他买主向这位买主施压力让买主知道现实与理想是有差距的理想的状态目前的状况过度自信型客户销售成功机会等于“0”客户认为没有

8、变动的需要谁要你的产品？—我的现状非常好！客户对现状的认知理想的结