[精品]奥康皮鞋营销策划书

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1、奥康皮鞋营销策划书（一）策划目的：1）收集相关的背景资料，分析奥康鞋业的渠道策略存在的问题，提出解决方法。2）为奥康鞋业在湖南市场新的一年拓展直营店和加盟店。（二）企业概况：奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药-、金融投资领域的全国民营百强企业。公司现冇员工二万余名，拥冇30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双，建立了三大生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络。在皮鞋行业，奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌金业之一，主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。作为目前小国皮鞋行

2、业唯一的标志性甜牌，2010年“奥康”晶牌价值达80.02亿元。在全国设立了30多个省级分公nJ.2000多家连锁专卖丿占、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、口木设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计屮心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。现状分析：1）在皮革行业所需要的主要原材料羊皮价格不断上涨的情况下，由于公司生产规模的不断扩大，使得皮奥康鞋业在最近4年左右的时间保持原料皮革价格不变其至越來越低。2）奥廉鞋业将投入募集资金中的主要部分用于建设直营店铺，但是从过往的业绩来看，奥康鞋业对直营店的把控能力

3、并不强，以至于该公司的营业收入越來越依靠经销商渠道。3）经销商渠道相对于直营店的表现更突出，对业绩支撐更有利。4）近4年的时间，奥康自产皮鞋的数量基木保持不变，自身产能利用率也从未饱和过。（三）奥康鞋业的竞争优劣分析：优势：1）公司作为国内领先的鞋业制造商和零售商，以“奥康”品牌为主，有较高的品牌知名度。2）公司冇雄厚的研发实力。2007年，公司投入数千万科技研发经费成立“奥康鞋类科技研究院”。2010年，又投资成立“高科技数字化研发基地”，率先引领中国鞋企从传统手工时代进入数字化研发时代。公司研发的“垫脚系列”技术能使鞋垫可以自动制冷或制热；“舒适屮底”技术使

4、鞋垫弧度完全贴合人体脚底Illi线，穿起來舒适白如，走路轻松省力。3）冇着引领潮流的设计能力。公司已建立起专业设计人员和工艺技术人员组成的设计团队,公司不仅每季度能开发出3,000多个新款，同时还能保证在补单过程屮搭配充足的新款。设立了东莞分公司，聘请意大利著名设计师，将新工艺、新材料、新设计理念和款式带到公司，形成了口己独特的风格和定位，以及时尚几蕴含丰富的品牌文化。劣势：1）终端店铺的稳定性和控制力有待增强。融资渠道的单一，公司主要通过借助经销商的人力、财力和物力来展二、三线城市的营销网络。但由于各地经销商的实力，特別是资金实力参差不齐，因此本公司难以确保经

5、销商可获得当地适合皮鞋产品销售的优质店铺资源。同时，由于本公司无法对经销商的店铺资源Y以完全控制，因此难以长期固定所冇店铺场所从而保证公司销售终端的稳定性。2）信息管理劣势。公司信息系统在生产资源管理、商品企划、产品生命周期管理等业务系统以及财务、人事等支持系统等方面与国外竞争对手尚存在较大差距。（四）奥康鞋业的渠道分析：1998年11奥康在温州创办第-家应鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现

6、。到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3力家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。从2003年开始，奥康在专卖渠道建设上，提出并实施了“多腿走路”的策略。2007年奥康集团位于山东荊泽的全国最大鞋店开业，经营面积达2300平方米，生意一直红火。2008年2月23日，温州地区最大的鞋类专卖店——奥康黎明名品空间鞋店试营业，该店经营1侨积1000多平方米，奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟、万利威徳5个鞋类品牌产品和奥康皮具悉数亮相同一店内。渠道策略存在的问题：1）庞大的专卖网络存在着成木高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向，及某些渠道在建设过程中重数最轻质量、只

7、看眼前忽略未来，销售网络质最不高，单店销量不够理想等，造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡。2）产品单一，品牌单一，可选择性差，广告投入大，终端商经营理念与方法相对落后因为夫妻店比较多，开店费用成木高。3）连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服装行业冇相似Z处，国内儿乎没冇利润超高的国际品牌，同质化严重，所以它们一般以专卖店的模式存在，以走量取胜。这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置，最好是在人流量最大的商业街的中心位置。4）奥康专卖店人部分是非自营专卖店，在专卖店一哄而上的年代，相当一部分加盟商都是“慕名而來”，“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们

8、一口遇到挫折就很容易放弃