“长城干红”葡萄酒营销策划案

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1、〃长城干红"葡萄酒营销策划案〃/f//ZZZZZZZZ///%1葡萄酒的市场概况31.2消费者习性的改变31.3竞品概况31.4目前各竞品的价格情况31.5活动及其广告41.6葡萄酒的购买动机41.7活动背景42SW0T分析43〃长城干红〃的市场目标54〃长城干红〃的商品概念结构55〃长城干红〃的活动企划55.1诉求对象65.2目标顾客65.3诉求方向65.4创意表现65.5活动安排65.6S.P.战略75.7媒体支持75.8活动预算86〃长城干红〃活动流程87效果评估9附录昌黎假酒事件危机公关策划书101葡萄酒的市场概况1.

2、1目前市场及消费趋势1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城儿乎成为长城干白的代名词。3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上搂屡获奖，进而一枝独秀。4、而由屮粮集团控股的另一家长城酿洒商一一烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及”长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根

3、本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后來居上！5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，己经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位”长城干红”在长城三大品牌中的地位,成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干红”的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！1・2消费者习性的改变

4、葡萄酒引入市场以來，消费趋势由白衙萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。1・3竞品概况1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项冃。1999年5月，被指定为国宴用洒。2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。2000年11M，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。2、新天干红：成立于1998年10月，拥

5、有新疆最大的葡萄园（10万亩）。1999年底取得IS09002国际质量体系认证和绿色食品认证。3、沙城长城：屮国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。1996年10M,率先通过IS09002质量体系认证。4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了TS09002国际质量体系认证，英国UKAS质量治理认证以及TS014000坏保认证和绿色食品认证。1.4目前各竞品的价格情况1、云南红：略2、新天干红：略3

6、、沙城氏城：略4、烟台长城：略1.5活动及其广告1、活动目的：通过5-6种由”长城干红”葡萄酒调配的特饮，是消费者明确我场的产品，带动夏季销售，为秋季销售大战做铺垫，引领潮流吋尚。2、广告媒体：（1）报纸广告，（2）适量的电视和电台广告（3）公共宣传（4）DM单、POP、易拉宝等1.6葡萄酒的购买动机健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等。1.7活动背景中国加入WTO后，关税逐年递减，进口衙萄酒必然対国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国一一这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域一一的角逐。葡萄酒的竞争势

7、必进入白热化阶段。”长城干红”作为长城葡萄酒系列品牌屮最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。2SWOT分析s-优势华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，新中国第一瓶达到国际标准的葡萄酒产自这里。隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会非凡奖1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖1992年香港国际食品博览会金奖1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖2000年获中国闻名葡萄酒保

8、护品牌2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。.2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮