关键客户管理--销售营销管理

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1、关键客户管理中国化工进出口总公司四天培训研讨会总体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划议程为什么要进行关键客户管理指导原则关键客户管理的基本信念举例：汽车业关键客户管理的特点附录：案例来自外部的压力产品/服务的复杂性更高更好理解客户的业务和产品需求，以提高所承诺的价值更多的决策者参与采购流程标准的工作会拓宽决策基础多层次和多职能协调日益重要更高的客户集中程度整合集团

2、联合购买争取“高价值客户”的竞争更为激烈客户积极减少供应商数量客户提高了服务要求和成本要求有些竞争对手愿意不惜一切代价赢得业务客户对更深入的供应商关系需求增加供应链延伸共同产品开发关键客户管理的新角色和重要性对于企业内部最佳典范的关键客户管理也可以增加价值通过以下方式提高关键客户销售和利润更大力的对高价值机会进行营销更加完善的基于事实基础/回报基础的资源分配方式对于其他业务的好处，如：为关键客户所开发的产品和应用可以推广到其他客户身上对关键客户问题的深入了解会提高整体营销效能议程为什么要进行关键客户管理指导原则关键客户管理的基本信念举例：汽车业关键客户管理的特点附录：

3、案例优秀关键客户管理的指导原则对你的客户了解比他自己更深刻比你的客户只领先一步，而不是十步理解总体赢利性——不能仅仅依靠谈判技能成功是流程和内容两者所决定的，缺一不可迅速在组织内部转移最佳典范做法建立“持续改进”心志而不是“一锤子买卖”奖励建设性的剽窃——这是一种美德而不是一种罪恶建立跨职能和地域界限的优秀客户管理小组议程为什么要进行关键客户管理指导原则关键客户管理的基本信念举例：汽车业关键客户管理的特点附录：案例基本信念概述企业应该集中精力在现有的最关键客户身上以寻找价值创造机会，因为这些客户会使有限资金资源产生最大效益关键客户的价值创造源自将价值交付体系根据具体客

4、户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做关键客户管理的一体化措施必须包括以下三个关键因素：A.战略性关键客户细分B.全新的识别机遇的方式C.“自上而下”的资源分配基本信念1：集中精力在现有最关键客户身上基本信念1：集中精力在现有最关键客户身上典型的客户组合增加销售额和利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的客户形成50%的销售额，而且还在增加”“75%的利润贡献来自11%的客户”减少1/3基本信息2：量体订制价值交付从到千篇一律特别客户销售额/毛利资源按愿望分配基于判断的

5、决策量体订制的价值提交体系“最高优先级”客户整体利润率/市场价值资源按机会分配以事实为基础的决策基本信念3：关键的三个因素A.战略性关键客户细分提高最少出货量探索价格潜力更低的服务成本为什么要进行客户细分？a.对客户进行优先排序b.界定客户的目标c.界定抓住机遇的杠杆d.将客户按价值创造机遇的类似程度分组JL对客户有吸引力的供应商高低高低对供应商有吸引力的客户尽量增加客户价值，如：增加性能特殊服务特别报告/技术服务基本信念3：关键的三个因素识别获取量化优化关键客户的成长机会B.全新的识别机遇方式考虑机遇时思想上不要受束缚设立挑战性目标平衡机会和成本寻找“双赢”机遇利用

6、结构化的流程/方法识别机遇提高利润率的潜在杠杆各个客户双赢示意提高毛利率客户的利润贡献…通过单位毛利率…通过数量减少直接销售成本改善产品组合增加数量提高净销售价格新应用现有应用更高毛利率的产品替代进行捆绑减少折扣提高客户的出货量不鼓励竞争规划/设置流动资金方面销售方面管理方面物流方面改变物流减少共同广告改变支付条款减少年底奖励提高所有产品的标价提高客户的价值帮助其通过提高自有客户价值提高价格帮助其降低成本机遇库存直接人工成本维修基本信念3：关键的三个因素C.“自上而下”的资源分配根据规模和抓住机遇的难易程度对机遇进行优先排序最先寻求最大的机遇关注客户总利润情况承认存在

7、一些资源限制界定每个客户的具体灵活性最关键的是要理解机遇的经济效益举例：优先排序流程机遇并非优先事项采购决策已作出成功的概率极低非优先客户定性所需信息严重不足客户势头的建立者产品信誉的建立者产品战略重点地域势头建立者资格战略优先事项剩余机遇打分优先事项客户的优先程度产品的优先程度营业收入/利润潜力以后12-18个月6-12个月下6个月高中低议程为什么要进行关键客户管理指导原则关键客户管理的基本信念举例：汽车业关键客户管理的特点附录：案例汽车客户管理的流程5.持续的管理4.洽谈3.提交建议书2.客户规划/开发1.发掘机会对产品/OEM进行充分的筛选和排