北大光华管理学院MBA营销笔记

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1、北大光华管理学院MBA精华版笔记1、  营销的本质：能动地适应需求2、  营销观念演进：生产观念—产品观念——推销观念——营销观念——社会营销观念3、  新概念：整合营销、关系营销、危机公关4、  利益攸关方：股东、员工、供应商、分销商、政府、竞争者5、  波士顿矩阵分析◎  分类依据：市场成长率和相对市场份额◎  结论：明星SBU；现金牛SBU；问题SBU；瘦狗SBU6、  业务规划（增长模式）：密集增长、一体化增长、多角化增长7、  析营销机会和威胁（SWOT分析）（1）宏观环境分析：经济因素、社会与文化因素、人口因素、政治法律因素、技术因素（2）中微观环境分析i

2、.  行业竞争状况（波特）：供应商议价能力、购买者议价能力、进入障碍、竞争程度、替代品威胁ii.  供应商分析iii.  竞争者分析iv.  客户分析v.  潜在进入者分析（3）公司资源分析（优势劣势分析）：营销能力、资金能力、制造能力、组织能力（4）结论vi.  营销机会：吸引力大小、成功概率vii.  营销威胁：严重程度、发生概率二、  确定营销战略1、  目标顾客定义2、  市场定位定义3、  竞争战略：成本领先、差异化、集中三、  制订营销计划1、  策划书的编写i.  策划摘要ii.  目前营销现状（背景资料）iii.  机会与问题分析iv.  目标：销售量

3、、市场份额、利润、定性指标v.  市场营销战略：目标顾客、市场定位、营销组合vi.  具体行动方案vii.  预计盈亏表viii.  控制与实施一、  营销调研1、  营销信息系统（1）  作用：决策支持（2）  任务：评估信息需求、收集整理信息、分析解释和报告（3）  信息来源：、公司销售人员、分销商和其他贸易伙伴、客户（档案管理、反馈）、从外部购买、公开媒体二、  全面理解市场营销环境：、微观环境的要素、企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、合作伙伴、顾客与公众1、  宏观环境要素（不可控要素）：、（1）人口环境、（2）经济环境、（3）政治法律环境、（4）文化环

4、境、（5）自然环境、（6）技术环境2、  企业对环境的反应：、经常性监测、识别机会和威胁、不仅适应环境还要积极地影响环境一、  消费者行为1、  基本概念：消费者和消费者满意2、  消费者的购买决策过程（1）  购买决策的参与者及其作用：倡仪者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）  购买决策过程：认识问题、信息搜集（信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验）、评价与选择、实际购买、购后行为3、  消费者满意的含义及其影响（1）  消费者满意的含义：期望水平、实际水平、差异（2）  影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者的态度与期望、竞争产品状况

5、（3）  满意的购后行为：重复购买、品牌忠诚、增加使用、正面口碑二、  影响消费者购买行为的主要因素：、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素一、  竞争者分析1、  如何获取竞争性情报（法律问题）：公开出版物、新员工和竞争者员工、与竞争者有业务往来的中间商或其他营销中介、观察竞争者或分析其产品2、  分析竞争者的步骤：识别竞争者（四个层次）、识别竞争者的战略、判别竞争者的目标、评估竞争者的优势和劣势、识别竞争者的反应模式、选择：哪些进攻哪些回避二、  竞争的策略分析1、  基本竞争策略：总成本领先、差异化、集中化2、  不同竞争地位的竞争者划分：市场领导者、市场挑战

6、者、市场跟随者、市场弥隙者3、  市场领导者的可选策略（1）  扩大总需求：开发新用户）进入新的细分市场、进入新的地域市场）寻找新用途、增加使用量（提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场合）（2）  保护市场份额：阵地防御、以攻为守、侧翼防御（3）  扩大市场份额4、  市场挑战者的可选战略（1）  选择攻击对象：攻击市场领导者、攻击目前运营不良、财务拮据、与自己实力相当的公司、攻击目前运营不良、财务拮据、地区性小公司（2）  选择进攻战略（指导思想）：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻5、  市场追随者的可选战略（1）  紧密跟随：模仿领导者，基本不

7、作任何创新（2）  距离跟随：基本模仿领导者，包装、广告、价格等有所不同（3）  选择跟随：6、  市场弥隙者的可选战略：集中、专业化、多重弥隙一、  市场细分1、  市场细分的定义2、  市场细分的作用：更好地满足客户需求、更有效地沟通、提高盈利水平、提供新的成长机会、保持顾客3、  常用的细分消费者市场的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为细分4、  工业市场的细分依据：所处的行业、规模和地址、经营因素、购买方式因素、个人特征因素5、  市场细分的原则：可测量性、需求足量、可进入性、可行动性、用户对不同营销组合反应的差异性6、  市场细分应注