青岛啤酒营销策略研究

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1、复旦大学硕士学位论文青岛啤酒营销策略研究姓名：庄频频申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：陶明20040505庄频频青岛啤侧营悄策略研究摘要改革开放以来，随着我国国民收入的逐年增长，人民消费水平的日益提高，作为大众消费品的啤酒，在国内的产量与消费量也持续增长，并于2002年起一举跃居全球产量第一。但是，我们也看到在这第一背后还存在着很多问题，产能的过剩、WTO后外资的进入，使得啤酒企业的优胜劣汰急剧加快，生存空间日益狭小。作为入世后完全不再受到保护的啤酒行业，国内企业该如何参与到这场竞争中呢?通过再三挑选，我决定选择青岛啤酒一一这一中国最负有盛名和实力的百年品牌，做一个详细

2、的案例分析，期望挖掘出一些东西。由于啤酒属于快速消费品，产品的技术含量不高，并且其销售的时间性、地域性都很强，因此决定了具体的营销策略对企业非常重要，而我的研究分析也着重从营销策略的各方面入手。全文结构上，首先考察了营销理论的发展和现状，其次分析了世界和我国啤酒行业的一些特征及现状，在此基础上，以青岛啤酒股份有限公司为例，对其宏观环境与自身特点加以分析，利用波特的竞争“五力模型”详细分析该企业在所在行业中面临的现有及潜在竞争者、供应商、顾客和替代品威胁，并对其各种营销策略作出详细的研究分析，随后纵向比较了其主要竞争对手及相关的营销策略，最终提出笔者自己的一些看法和建议。笔者写这

3、篇文章的目的，一方面希望能通过青岛啤酒的分析对啤酒行业的业内企业提供一定的参考和借鉴;另一方面，也希望总结出一些具有普遍适用意义的经验和规律，让它们从实践中来，到实践中去，对中国企业的发展壮大提供一些有益的启示。【关键词】青岛啤酒营销策略营销组合品牌青岛啤酒营梢策略研究?n2只3庄频频AbstractTheannualincomeofChinesepeoplehasbeendevelopingrapidlysincetheopeningandreform.Asaresult,theoutputandconsumptionofChinesebeerindustryhavebeen

4、increasingcontinuouslyandtheannualbeerconsumptionin2002toppedthewholeworld!Yetalotofdifficultproblemshavetobedealtwithsuchasth性superfluousproductionabilityandthecomingforeigncompetitors.ThesepuzzleshardenthecompetitionamongallChinesebeermanufacturers.AfterenteringWTtJ,Chinesebeercompanieswou

5、ldnotreceiveanyprotectionfromthegovernmentasbefore.Howcouldtheysurviveinsuchfiercecompetition?Withcarefulconsideration,theauthorselectedTsingtaobeer,themostwell-knownbeerbrandwithalonghistoryover100years,astheessaytopic,tryingtoanalyzethewholeindustryandfindsomewaysforthebeercompanies.Sincet

6、hetechnologyinputinbeerindustryiscomparativelylowanditsmarketinghasmanyfeaturesconsideringthetime,place,etc.,marketingisanessentialkeyfunctiontoallbeermanufacturers.Thusthisessaymainlyfocusesonmarketing.Firstlytheauthorreviewedthedevelopmentofmarketingtheoryanditsapplicationinrealworld.Thent

7、heauthoranalyzedtheworldandChinesebeerindustryrespectively,layingafoundationforthefurtherstudy.AfterthattheauthorlaboredfiveforcesofTsingtaoBeerStockCo.,Ltd.andconductedathoroughstudyon-themarketingstrategiesofTsingtaobeeranditsmaincompetitors.Atla