高端白酒营销策略

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高端白酒营销策略一、精确品牌定位及传播策略A、品牌建设、品牌运作、品牌管理品牌定位的确立（消费者定位、竟争者定位、价格定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位、品牌定位描述）、品牌理念（企业使命、品牌性格、品牌核心要素（DNA）品牌规定（品牌名称、商标、标准颜色和字体、标识物、知识产权保护），品牌附加值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建设的具体手段、品牌认同度的建设）、品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用系统、交通系统规范、礼品系统规范、公关活动规范）；品牌管理的规则（终端管理、、促销悖理、公关管理、危机悸理）进行详尽的规范。B、主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购屮高层，走高端终端渠道，品牌定位为：超越神韵，功能为：打引导，消费样体为：政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。他们年龄：35岁以上Z为性居多，多半有成就或事业。个也有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经、潮流刊物、航空杂志等形象产甜宣传稳住高端口酒的形象，主推产站利用髙端形象产站进行打量主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。消费群体为：私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士这部分群体以模仿型居多：年龄：23〜35岁Z男性居多。个性：渴望模仿成功者获得口信对这部分消费者采用以针对■拦截广告为主。楼宇液品电视、机票广告、机场媒体。2、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销传）的协调。3、把广告做在离消费者最近的地方。4、重视事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。C、忠诚度建设忠诚度建设的具体手段，积极增加，或提升附加值，首创酒类售后服务理念及实质服务。直销及增值服务（实质服务,无形体验），包装内增加:VIP卡/贵客信息卡/身份宣导,或赠品.搭配产品等（陆续开发）1.尊崇人士服务中心（即售后服务机构）2.建立“尊贵名流会所"，3.常客奖励4.会员俱怎部5.数据库建设6.品牌口碑（价值与形象）的建设7•附加的服务提供D、动销策略启动”3+4+1000+3000”工程，确立重点市场，使Z成为样板市场。伤十指不如断其一•指，有选择地、有次序地选择的打造样板市场，打造样板市场的标准：1、当地市场的消费能力指数2、经销商实力和信心指数，主要为首单打款额度。重点板块一：确立打造广东、江苏、湖南3个大型城市为重中Z重的市场，重点板块二：确立打造温州、东莞、唐山、扬州4个二级城市为重点样板市场。建立1000家餐饮终端店及商超（旗舰店）。建立3000家餐饮终端店及商超（A类店、B类店）。针对重点市场，公司在人力、物力作重点倾斜，充分调配全国的资源进行统一使川， 在整体投入中调整，全年拉平控制在设定的投入比例内，避免设定各地投入比例，造成市场营销各白为政，平均用力的局面。团队1支核心金牌营销团队，组建庞人.多形式的外坏营销团队（服务人员、核心组长、都市精英、社会直销体系）渠道20个特许区域代理商、60家特许旗舰酒店，120个特许直供店（含A类商超，专卖店）网络200家特渠合作谢（名表，名车，名家私，珠宝.名服装.名会所、烟草渠道等）酒店终端——平均每20家A.B类酒店由厂方派驻一个专职业务员，负责H常礼甜兑换、客情维护、售后服务、产品形彖展示等工作，同吋在A类店设置客户经理，重点加强与店方的沟通交流工作；针对餐饮、流通终端——重点服务对象是与经销商签约的二批商及其下面的小二批、人士多、小商超、AB类餐饮酒店，主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位；针对■大型商场、AB类丿占——选定1/10重点超市，全年至少上堆头3个月，餐饮全年作巡展活动不少于3hoE、全年两次发动“百日攻坚战”全国市场全年发起两次“百FI攻坚战”，分别在5-8月口酒淡季，和11月一2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。F、平时与节UZ促销活动G、4啾节和春节针対餐饮、流通市场，分别开展一次促销活动，保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。二、招商策略A大力发展地级经销商B制作招商工具（招商手册、礼品手册、品牌推广的介绍光碟）针对准经销商，制作一•套精美全面的招商手册。C加大宣传力度，对招商工作进行舆论造势，在行业内杂志（《中国酒》、《糖酒快讯》、《华糖商情》等）和主攻城市地方报刊进行舆论宣传。D明确各级谈判流程和限度谈判流程：市场招商人员——大区经理——招商部经理——总经理三、强化执行力，营销系统信息工程建设（一）通过系列软件进行分销管理、库存管理、配送管理、客户资料管理、市场信息管理、财务管理以及促销管理，使市场管理的点点滴滴更加科学、合理、规范，避免因为人为疏忽或者人员素质的因素，使管理出现漏洞。（二）与移动公司合作，使用移动信使，利用短信对全国市场营销人员、发展部人员进行精细化工作督促。（三）实行全面数据化销售管理，全面推行全国网上办公（利用经销商资源），每天下午或晚上各地的报表及数据及时传回公司。（四）由各部门通力合作，整体建立五大系统，并建立相应数据库五大系统包括：市场调研系统、代理商管理系统、终端督导系统、销售服务系统和财务管理系统。 市场调研系统：肩负着整个公司的市场调查与研究工作。它不定位在某一个市场，以课题调研为主。（发展部、招商部、营销部）代理商管理系统：根据我方市场工作人员的能力来确定他是管理一个市场还是可以同时管理儿个市场。管理的对象就是经销商本人及他的区域、思路、总体规划、资金使用。（营销部、发展部）终端督导系统：全而督导经销商的终端工作，包括酒店、商场、超市、特殊渠道和二极批发商。（营销部）销售服务系统：，分别以研究广告宣传、促销活动方案、培训、促销礼品购买为主。（发展部、营销部）财务管理系统：负责各经销商的帐务往來、返利计算、费川核报；运作资金的每刀核对；各经销商的各种经营报表的管理；订货、发运和财务档案的建立。（财务部、营销部）四、团队建设（一）建立引进、培养、激励、约束人才的新机制。（二）激励机制激励不是简单地发发奖金，拿拿红包而已。（1）为每个人设计好职业生涯规划；（2）制订合理的薪资报酬制度和冋报制度；（3）适度淘汰人员，保持营销队伍的危机感；实行每月末尾淘汰制，并且传统口酒人员与非口酒人员比例为6：4（三）评估打考核机制1.公司在五月对公司屮层干部进行统一考试，以次作为年底年薪发放依据之一。2.由人力资源部每三个刀对基层员工作一次整体考核和评佔，依照员工的综合素质和专业能力确定员工的工作岗位，实行按岗位职能与工作行政考核考核相结合的丄资制度。3.公司成立由总经理为组长，营销部经理、发展部经理、财务部经理、人力资源部经理为成员的公司人才评估组，定期对公司现有人员进行评估。五、资源的调配与使用（一）据全国招商回款，按市场投入比例进行集中调度使用1、针对重点市场，公司在人力、在人力、物力作重点倾斜，充分调配全国的资源，进行统一使用，避免设定各地投入比例，造成市场营销各自为政，平均用力的局而。2、经销商协商明确双方应投入资源，尽可能让经销商承担网建费用3、集团对酒业公司的整体预算进行把握和监督，预算内，所有市场营销审批手续审批手续在执行总经理为止，缩短管理链条，捉高市场反应速度。动销方案的制订与实施各地区域上市动销方案制订实施强化发展部策划功能，发展部、营销部，根据2004年整体方案，制订各地动销方案（含活动方案，媒体及户外广告投放、促销活动、网建计划、特殊渠道、终端建设等），营销部当地人员进行执行。全国性方案制订实施整体方案，全国性活动由总经理、营销部、发展部共同制订，下发各地进行执行，发展部进行督导。