资源描述：
《移动互联网时代怎么运用SCRM做移动营销？》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、移动互联网时代怎么运用SCRM做移动营销?大家面向移动营销,遇到的首要难题是什么?我观察到的情况是：一些品牌对新媒体构建的新消费场景，以及与之匹配的新消费精神，暂时出现了一些不适应症状。要克服这些不适应，我们需要回到最基础的问题上来看：〃什么是营销?营销的本质在移动时代变了吗？"我认为没有，营销的本质,仍然是关■——〃如何洞察消费者，如何创造出能被消费者真正认可的价值，如何通过向他们交付这些价值，来获得商业回报。"那么不适应的是什么呢？不适应不是我们对创造价值本身产生了怀疑，而是对消费者真正认可的这种价值，它的内核是什么，它的外延表现应该怎样，产生了认知上的偏
2、差。过去品牌对价值创造的理解主要基于FAB,因此对外的价值表达也主要是输出FAB。以运动鞋为例，我们讲什么呢？通常是它的材质、属性、优势以及对消费者的益处等。今天品牌的价值内核正在由FAB飞速地转向EVP:耐克卖的是鞋但总是让我们对更好的运动状态、人生状态充满期待这是Emotion,是情感。同样是鞋，耐克^无印良品完全不同，前者强调积极的"自我〃，后者则偏向"无我"，并非昂贵、刚刚好的舒适度，自然的材质背后是另一种成熟观念，这是Values，是价值观。还有什么?今天我们每条朋友圈，每一次分享，都是对自我的一种诠释和展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服我
3、们想要表达什么？我彳门是在展示自己的生活方式和生活态度。当我们发一张穿耐克跑步的照片，甚至要比这个跑步本身更重要的时候，Personality,是不是带给消费者以特定的”人格标签”，也就成为了品牌需要优先考虑去创造的价值。Emotion.Values.Personality,是这三者构建起了移动时代的新消费精神;换言之，今天驱动人们购买的核心动因已不再是FAB,而是EVP;FAB成了基础层，不被过多讨论；基于FAB,能向用户交付独特的EVP才是移动营销的核心。现在一种流行观点认为，今天是"产品即营销"的时代，只要把产品做到极致，就能催生口碑，就能带来成功；即便
4、如此，仍有品牌困惑——〃我们的产品跟竞品比已经够好的了，为什么没有口碑？"这两年我一直在用一个L品牌的鼠标,它的造型、握持感、耐用性,都无可指摘，不过我还是想在下次换成罗技的,L品牌没有明确的态度和调性,分享它不会让我觉得酷,品牌广告虽多，却也找不出什么话题可以和朋友谈论。因此”当我们说"我们的产品还不够好〃，其实并不是我们的FAB不够好”而恰是我们的EVP还不够强;我们无法在情感上撞击用户，无法在观念上吸附用户，也无法在人格标签上赋予用户展现自我；既然如此，就没理由抱怨用户不来谈论品牌。营销人正在经历一次帮助品牌从FAB升级到EVP的迁徙。汽车领域,电通安吉
5、斯旗下的凯络媒体在《2015汽车消费者与购车决策过程转变》报告中，通过大量消费者访谈和数据得岀——"日常消费的各方面都反映出消费者日益增强的情感价值需求〃，甚至〃越高端的汽车购买者，越容易被情感所打动"。可以观测到的一个案例：英菲尼迪是这一趋势的积极响应者和受益者。英菲尼迪的品牌转变始于2013年，当时，该品牌跟竞争对手差距很大，是排在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎之后的第三阵营，销量是豪华车领域的倒数第二，是奥迪的1/40,宝马的1/30。基于EVP进行重新定位是该品牌尝试改变的第一步，英菲尼迪提出〃要成为最感性的豪华车品牌〃，并具化出〃敢•爱〃这个品牌概念
6、。“敢于行动,实现心中所爱；敢于表达情感,并且关怀他人。”这个感性定位通过一系列具体手段被加以实现:植入”爸爸去哪儿”，请周迅、高圣远这对真实夫妻代言，并将他们的故事进行了全范围的利用，试水朋友圈广告等等。英菲尼迪的用户好感度，从13年Q2的71.8%持续攀升到14年Q3的97%。〃敢•爱〃能够较好地贴合以EVP为支柱的新消费精神：E——能带给用户敢爱敢恨，积极追求的情绪共鸣。V——与“进无止境"等口号相比,更偏用户视角，态度感更强，也能容纳进更多的观念细节阐述。P——令该品牌的驾驶者，更易获得对自我的〃界定"和对自己价值观、生活态度的〃表迖，O很多品牌对价值
7、内核能否从FAB升级到EVP表示怀疑，我想只要用心，这种升级是完全可实现的：智能手机领域，苹果过去强调过〃单手操控",三星的新广告讲"大屏曲面"，这些都是FAB;不同的是，苹果广告背后有观念的支撑，三星则没有。食品饮料领域，如果你幸运地成为一个品类的开创者，像过去王老吉那样，从FAB开始当然很好。凉茶作为一个新品类,领先品牌务必需要向消费者强调它与碳酸饮料、茶饮料以及其它功能型饮料的差异；但久而久之，当这种认知已经构建起来，你仍然需要向EVP升级。可口可乐早期的Slogan是Therealthing，跟今天凉茶所希望强化的〃正宗〃一样，但久而久之，当消费者接受
8、了你的正宗地位，是Therealthi
