品牌管理第6章品牌体验

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1、第6章品牌体验第1节体验经济的到来第2节体验营销与品牌体验的内涵第3节品牌体验设计本章要点体验经济的特点和影响；体验、体验营销、品牌体验的概念；体验的分类；体验媒介的类型；体验矩阵的设计；创建品牌体验的步骤。第1节体验经济的到来体验经济的提出体验与体验经济的内涵体验经济到来的原因体验经济的到来“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。——托夫勒《未来冲击》，1970“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”。——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·

2、吉尔摩《体验经济》，2002“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”——美国经济学家斯坦利·莱波哥特《追求幸福：20世纪的美国消费者》体验的定义所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中。经济价值过程中的四个阶段经济提供物产品商品服务体验经济形态农业工业服务体验经济功能采掘提炼制造传递舞台展示提供物性质可替换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的定制的个性化的供给方法大批储存生产后库存按需

3、求传递定期披露卖方贸易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求要素特点特色利益感受体验经济的基本特征非生产性短周期性参与互动性不可替代性深刻烙印性高经济价值性体验经济到来的原因消费者需求的升级消费者收入的增加竞争程度的加剧技术的进步第2节体验营销与品牌体验的内涵体验营销与品牌体验的定义体验营销的误区传统营销与体验营销特征的对比传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比体验营销与品牌体验的定义体验营销体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。品牌

4、体验所谓品牌体验，是指消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。这个定义有三个要点：（1）品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程；（2）品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受；（3）品牌体验的结果是消费者心灵的印记。体验营销的误区误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。误区2：认为体验营销只适合服务性企业。误区3：认为体验营销是大企业的专利。误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作误区5：体验营销太虚了，离只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮

5、助传统营销与体验营销特征的对比传统营销体验营销关注点关注与功能特色和益处关注顾客体验竞争范围对于产品类别和竞争定义比较狭隘（啤酒）消费作为一种整合体验（啤酒与王老吉）消费者消费者被看成是理性决策者消费者是感性和理性相结合的动物分析方法采用分析、定量和处理语言信息的方法方法比较折衷传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比传统品牌塑造体验式品牌塑造性质品牌=标识品牌=体验角色品牌作为一种标识品牌作为体验提供者要素品牌名称、徽标和口号名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系策略知名度和形象感官、情感、创新性联系以及和生活方式和品牌之间的联系第3节品牌体验设计体验

6、与品牌体验的分类体验媒介体验矩阵创建品牌体验的步骤体验与品牌体验的分类PineⅡ&Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategicexperientialmodules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Fee

7、l）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。娱乐、教育、审美、逃避品牌体验模块体验类型诉求目标与方式案例感官（sense）感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。大众甲壳虫情感（feel）情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈情绪，而大部分

8、情感是在消费过程中发生的。南方黑芝麻糊思考（think）思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认