影响服装重购行为的品牌形象要素分析

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1、影响服装重购行为的品牌形象要素分析北京服装学院商学院王璐璐摘要：本文通过研究消费者初购和重购同一品牌服装时对品牌形象感知的差别，发现对重购较为敏感的品牌形象要素是服装质量、服务和品牌个性，为服装企业培育忠诚顾客提供品牌形象管理建议。关键词：品牌形象、重购行为、品牌个性随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者品牌意识的日渐成熟，服装企业的品牌营销策略也开始由交易营销转向关系营销，从关注跑单量转而关注顾客的保留和维系，通过不断塑造良好的品牌形象，使顾客在初次购买后产生良好的购后评估，形成品牌的忠诚态度和重购行为，以此获得长期稳定的收益，见图1。在这一过程中

2、，品牌认知和购买后评估是比较重要的阶段，也是品牌形象发生作用的阶段。因为前者是消费者对选择某个品牌的依据的认知阶段，后者是消费者根据自己的使用状况对自己的选择的评估，它决定消费者对品牌的看法，并强烈影响下一次的购买决策。根据上一次的购买经验，如果消费者觉得满意，会对品牌产生一定的好感，那么该品牌就又可能会成为他再次购买的考虑对象，这时可能会因为一系列内外部因素的影响，增强了他再次购买的决心，于是继续购买。重复购买品牌形象认知购买后评估初次购买重复购买决策产生偏好图1消费者购买行为过程1.服装品牌形象的构成要素分析品牌形象是内涵相当丰富的概念，需要

3、从多个层面得到完整的反映。服装产品的感性度较高，其品牌形象是由多方面的因素如服装的产品质量（包括衣服的面里料、纽扣、缝纫线、拉链等零部件的质量）、销售场所的环境、销售经营方式、促销宣传手段等构成的一个系统。因此，在系统理论分析的基础上，结合对服装品牌的实际研究，确立服装品牌形象要素主要由服装产品形象、企业形象和符号形象构成。1.1产品形象产品形象是指消费者对产品整体性、全面性的认识与评价，是品牌形象的基础。一个品牌的成功，往往是因其能满足消费者物质的或心理的需求，这些需求的满足和其产品是息息相关的。人们消费品牌商品首先就要考虑到其功能、规格、质量

4、、价格等，体现在服装上则是希望购买到功能性好、款式版型适合自己、面料上乘、做工精良和价格合理的服装。1.2企业形象企业形象是品牌形象的后盾。服装品牌的企业形象范围广泛，除了企业历史、企业文化之外，还包括一系列的经营形象和传播形象，这里重点考察对重购行为产生作用的要素，主要包括人员服务、促销活动、店面布置、卖场位置、广告、网络宣传、卖场氛围。1.3符号形象符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西,是品牌整体形象的高度浓缩和象征。它承载着视觉符号和隐喻式意义双重形象。视觉符号能激发强烈视觉印象,如耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐

5、的瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等,都强烈地传达着品牌的形象。隐喻式意义主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的形象。时尚、流行、品牌、情感等表达出人们不断增长的多元化个性和无限膨胀的优越欲望。服装自由地承担了广泛的文化联系和幻觉的功能，自觉地同罗曼蒂克、珍奇异宝、成功、团体、科学进步、舒适生活等各种意象连接，成为表现个人特质和生活方式的符号。品牌形象这一综合概念的因素较多，综上对于服装行业品牌形象的分析，笔者选择主要的品牌形象构成要素进行研究，见表1。表1服装的品牌形象构成要素服装的品牌形象构成要素产品形象质量款式色彩图案

6、价格企业形象卖场氛围卖场位置店面布置人员服务广告网络宣传符号形象代言人形象品牌个性品牌商标2.影响服装重购行为的品牌形象要素分析通过对50名大学生进行的先期品牌联想调查，获得了消费者认为的服装品牌形象组成成份。通过分析被访者联想的结果，并结合专家座谈，整理得出调查问卷。在问卷调查中，将品牌形象对初次购买和重复购买的影响程度进行评分，评分采用里克特5级测量尺度，得分越高表示该要素的贡献越大，消费者越倾向于发生购买行为。2.1质量质量是影响重购行为最为重要的要素，在15变量中得分最高。在初次购买和重复购买的对比中，消费者初次购买服装时，对价格最为敏感

7、、其次是质量。然而对于重复购买某品牌的消费者而言，他们对质量的要求显然更高，其次才会考虑到价格上，见表2。另外，消费者对款式和色彩图案的感知不存在显著差异，但他们同样把这两种因素纳入了购买时考虑范围之内。调查发现，消费者关注的质量主要是面辅料的手感、舒适性、做工、性价比这几方面。表2产品形象各要素对服装初购与重购的差异对比质量款式色彩图案价格初次购买4.123.653.284.60重复购买4.72**3.663.314.21**(初购和重购在某个要素上得分存在显著性差异的做了**标注,**代表p<0.05,以下表同)2.2服务在企业形象的7个要素

8、中，人员服务在重购行为的可能性上得分最高，见表3。对于理性消费者，他们更加看重服务的体验是否满意，如工作人员的具有专业水平、卖场更衣室环