达因药业柔依提案-粤广

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1、独自走过的日子达因药业·2000年1月2主要内容及目的99年9月后与柔依相关的市场状况、行销策略、沟通手段、生意情况、内部运作……。希望籍此帮助ZOETEAM新成员尽快进入工作状态。上市起至99年9月的情况也作简单介绍。3上市策略简单回顾产品定位：改善全身肌肤的美容保健品沟通策略：西方科技、羊’、两个因子有效改善全身肌肤令女人亮起来、令丈夫如情人锁定全国性竞争品牌：太太、朵而4上市策略简单回顾问题：改善全身肌肤的需求不迫切促进夫妻关系的心理利益太遥远“亮”点有吸引力，但并不是短期内能被普遍接受试用人群增长较慢，沟通成本高优势：品牌形象良好平均购买贡献较

2、高总体方向没有大的偏差5第二套策略要点说明（七月研究讨论，八月发布）总体目标：短时间内大量吸引新进消费群以更好的忠诚计划作配合，提高消费者购买贡献定位：女性保健品改善睡眠、调节内分泌、改善面部皮肤6第二套策略要点说明沟通主题：令女人亮起来！不仅是表达肌肤亮丽的意义，而且是身心两方面都自然唤发的亮丽神采——既唤醒身体、同时也唤醒心灵。7第二套策略要点说明手段摘要TVC：新拍摄《草原篇》《柔风》：改版独立大版面：长方案完成沟通过程科普文章：炒作羊’和产品功效专题片：证言式刺激购买促销、终端物料、户外广告8第二套策略要点说明担心风险：“亮”和“唤醒身体”欠缺足够

3、的沟通基础，直接运用该沟通主题能否达到短时间吸引大量试用者的目标。9《草原篇》测试结果（标准的达因OAT测试模式、南京市、25-49岁女性、200样本、MIMR）冲击力能与测试中的众多广告抗衡画面有较强的吸引力，让她们对这种生活产生瞳景和追求广告主题不明确，“唤”的概念含糊，能被理解广告的描述与产品的关联度弱，产品信息传递力度不足10《草原篇》测试结果广告与品牌的连接度较高，但这有赖于市场的高认知度作基础广告的前后两部分有断层现象，各自能达到其目的，但连接显得牵强广告在使被访者购买方面有一定效果，但需要有良好的市场基础在借助原有的市场基础上，有助于建立品牌

4、忠诚度11《草原篇》测试结果研究公司的建议：保持广告所营造的大自然浪漫、令人心旷神怡的气氛去除头发特写镜头，以减低误解设法改善传达“唤”信息时的含糊、难以理解（？）加强广告前后的联系继续强化“唤醒身体，让女人亮起来，柔依口服羊胎精华素”及品牌名称1211-12月策略要点说明（江苏除外、10月发布）原则：简单、直接、有效地输出柔依的功效利益，继续打好市场基础集中三大功效：改善睡眠调节内分泌改善肌肤，滋润、光滑、有光泽1311-12月策略要点说明手段应用炒作：软性文章，羊’科普：重点输出三大功效平面：“柔依=羊’”用为主题，原理、功效专题片促销、终端物料、单张

5、各市场部在手段选择有了更大自由度14江苏操作要点是上市策略执行得最彻底的市场、也及时进入第二套策略的执行曾对“亮”作了大量的注解很早就注重羊’的炒作并把羊’成为注解“亮”的一个支持点15江苏操作要点试用者的主要购买原因是：羊’及几大功效利益其它购买原因包括：良好的品牌形象、既有的保健习惯、口碑影响、尝试新产品的心态16江苏操作要点潜在消费者未购买柔依的原因分析：不清楚产品是否适合自己的利益需要产品区隔不清，不能清晰地从众多女性保健品中区分出柔依其它原因：高品味形成的无形门槛持怀疑态度，包括认为价格远低于羊’价值认知试用后的流失：过度承诺、副作用、口感17江

6、苏追踪数据连续性追踪，最近一期是11月20日南京25-49岁，女性150样本，配额控制街头拦截访问18江苏追踪数据19江苏追踪数据对柔依的主要功效认知基本是稳步上升由于“改善全身肌肤”是策略改变的重点，因此这项功效认知比率有所下降提升最大的功效是“提高免疫力”，也是策略调整的结果提示：基数是知道柔依的被访者20江苏追踪数据知道柔依的被访者仅有19%声称了解柔依的零售价右图显示：消费者认知的柔依价格点比较分散。59元/盒是认同率最高的价格表明多数消费者实际上不了解价格，或者是市场上的价格比较混乱21江苏追踪数据22江苏追踪数据消费者对广告语“令女人亮起来”的

7、理解：——使女人漂亮46%——皮肤好25%——容颜亮丽/精神焕发21%——有气质/自信17%23江苏追踪数据本期的购买率与第八期都是5%，表明购买群体的总量基本上没有变化，另一方面显示消费者的重复购买率比较高突破以往销售业绩需要进一步扩大消费群体的规模24江苏追踪数据25江苏追踪数据羊’的认知率回落近十个百分点，表明炒作羊’的力度和持续性不够，部分消费者出现记忆遗失“调节内分泌”和“提高免疫力”的认知提升幅度最大，仅次于“抗衰老”，由此显示策略转变已初见成效消费者获知羊’的有关信息主要还是广告或媒介的传播影响26江苏追踪数据27江苏追踪数据羊’与柔依的关联

8、：知道羊’不知道羊’知道柔依80%38%不知道柔依20%62%在知