功能性饮料分析

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1、敬呈：总裁FM:高彦祥DATA:2002/3/14功能性饮料行业研究1、功能食品：功能食品广义上的界定包括那些没有进行特殊声明但已为人们所认可的功能性食品，狭义上的界定则只包括在包装或广告中特殊声明的产品O2、功能饮料：功能饮料也称能量饮料、活力饮料、机能性饮料等，指在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，具有某种有益功能的饮料，习惯上将运动饮料也归入此类。目前市场上已有品牌：红牛、舒跑、健力宝、佳得乐等。3、运动饮料：狭义运动饮料是指根据运动时生理消耗的特点配制，含有适量的糖和电解质，可以针

2、对性补充运动时损失的营养。但不含二氧化碳、防腐剂和咖啡因（因为属于体育违禁成分）。4、功能饮料种类：按强化的功能不同,可分为强化维生索、矿物质、蛋白质。如:•红牛饮料:强化维生索型，含有牛磺酸、肌醇、赖氨酸、维生素PP、维生索B12、维生素B6、糖和咖啡因等成分，定位于功能饮料；•健力宝饮料:强化矿物质型，人们习惯上认为是运动饮料；二、行业分析1、市场不完善:中国功能食品市场仍需进一步成熟和完善，专家认为还需5〜10年，其至15年。2、市场容量大:据估计2001年中国市场功能饮料消费将达到10亿

3、元；3、发展潜力巨大:•欧美市场:在欧洲，含有维他命和矿物质的功能饮料消费量仅次于运动饮料，位居第二。欧洲1995年到1999年功能饮料的消费呈近3倍地增长，市8亿升增至21亿升。2000年，美国功能饮料消费达到了38亿升，日本为17亿升。英国市场:2000年英国功能及运动饮料在市场上热火朝天,1996年到1999年间，花在此类饮料的宣传费用高达5千万英镑。1999年1月到2000年6月间，运动饮料的销售量增加了23%,从销售总额的110万英镑增至360万英镑。附表：英国1999年5种著名功能饮

4、料及运动饮料零售情况排名名称零售额（百万）增长率（％）1Lucozade功能饮料88.5+102红牛功能饮料30.9+2533Lucazade运动饮料20.9+234Lucazade低卡路里饮料5.5-235LucazadeSolstis饮料2.5—4、市场成功关键因素：消费者的受教育程度与保健意识、产品的功效和医学方血的认可等。5、营销重点：捉倡积极、活力的生活型态以及在饮料中应有尽有地添加有益健康的成分（如：药草、维他命、矿物质等）三、进入可行性分析1、外部条件分析：2001年中国各方面得到

5、大力发展，有利于促进功能性饮料的消费：•经济因素:中国加入WTO后竞争压力增大、城市人口增加，人们熬夜和睡眠不足的情况将加重；消费者因素:城市人群素质进一步捉高,人们保健意识增强;中国体育事业的发展:北京申奥成功、中国足球冲进世界杯、全民健身运动的开展;2、主要竞争对手出现不同程度的危机：•“红牛危机32001年7月20号，瑞典公布3名瑞典年轻人疑因喝了红牛饮料而死亡的事件，“瑞典红牛风波”，引起人们广泛质疑，红牛饮料全球各地麻烦不断，到处遭封杀。在中国，“红牛遭遇安全危机”在蓉城闹得沸沸扬扬，

6、蓉城消费者谈“红牛”色变，红牛在成都各大商场的零售也大打折扣。•“健力宝危机冬2002年1月健力宝以成交价3.38亿元转让股权给浙江国际信托投资公司,新公司设立新的领导层，但平稳渡过磨合期还耍一段时间；3、内部条件分析：内部分析显示汇源具备进入此类饮料的良好条件一一地理优势:处于北京地区，北京申奥成功将掀起运动热潮•经验和规模:经营过强化高纤维、钙的饮料，在功能饮料的营销上具有类似经验；同时生产的大规模，有利于降低产品生产成本,在价格上占据优势;销售网络:功能性饮料主要在商超和零售，在商超渠道汇

7、源具有网络优势，容易进入；而零售渠道是汇源正在大力完善的渠道，PET产品市场战略成功，功能性饮料可以随之销售。因此，可以大大降低销售成本。•品牌与产品诉求m陳主品牌的诉求是营养、健康，可对功能饮料营养、保健的产品诉求自然延伸，类似现有高纤维、VACE的延伸；4、市场机会分析：•价格匕目前市场上产品价格偏高，超市价一般在5元/250ml以上，限制了销量，如红牛在北京百强企业中销售收入排第7,利润排第7,但其销售量却在前20名之外。因此汇源可以通过规模优势，降低生产和销售成本,推出价格为大众化接受的

8、功能饮料，即可迅速占领市场；•产品上:进军功能饮料行业，最关键耍开发出兼具口味和医药功效的优质产品。目前市场上产品比较单一，产品换代缓慢，汇源可利用宽广的产品线迅速更新产品。女n,推出主打的产品后，不断研发出新奇的、添加少许药草或维他命果汁进行换代。四、主要竞争对手分析目标细分市场是维他命型功能饮料，当前主耍竞争对手为红牛饮料，因为研发中心针对此类产品已有初步构想。运动饮料类在此暂不作分析。1、红牛国际:2000年红牛的全球总销售额为4.3亿英镑，红牛占美国功能饮料消费的65%,居在英国软饮料市