国缘、今世缘调研报告

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1、国缘、今世缘市场调研报告一、品牌上市时间及发展历程：1、把握市场机遇，另创高端新品牌：•主导品牌“今世缘”创立于1996年，其前身是江苏省的“名酒之乡”涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。•1996年，由于各种原因高沟酒厂陷入困境，“高沟”更是严重亏损，濒临倒闭。近九成消费者认为“高沟”是低档酒，上不了“大台面”。•当时，全国正经历从卖方市场向买方市场的质变，随着生活水平提高，消费者的眼光越来越挑剔，白酒市场份额、利润加速向中高档产品集中的趋势显现。•经过深思熟虑，当时的决策层决定：另创品牌，在中高档酒市场开拓一片新天地！与其花成倍的钱扶植一个已贬值

2、的老牌子，不如另造一个新品牌，开拓一方新天地。2、品牌重塑，定位“缘”文化：•1996年，正是中国白酒市场广告营销（标王）最鼎盛的一年，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高沟酒受了启发；•在市场竞争激烈的当代市场中，既要讲究抓好机缘，又要强调锐意进取、自我创新和完善，只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更加美好生活的中国当代消费者接轨，于是高沟酒厂的决策层祛除了“缘”文化的糟粕，提炼出了“今世缘”，将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒，实现中国传统文化与饮酒文化的有机对接。在产品结构上，2004年，借助高端品牌

3、“国缘”的推出，今世缘的品牌文化内涵进一步得到升级。国缘是针对国家利益高于一切的国尊文化。国缘以老子的“成大事、必有缘”为品牌主张，以“大师之作、苏派典范”的独特品质，实现了“国缘”品质和品牌价值的“共振”，也形成了消费者对品牌的信仰和认同。在品牌传播上，最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵也进行了深度开掘，对品牌形象境界作了进一步提升。如先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视《同一首歌》今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘文化和今世缘品牌文化进行再

4、度提升。 二、目标客户人群及产品结构产品品牌国缘今世缘高沟产品线分布国缘系列星球系列美满姻缘系列典藏系列高兴时刻系列档次中高档、高档中档、中高档中低档、低档品牌定位政务用酒中华婚宴首选品牌大众消费广告诉求成大事必有缘今世有缘，相伴永远____________三、发展轨迹、销售数据统计90年中期：高沟酒厂陷入困境，公司决定另创品牌96年：今世缘在淮安诞生96-98年：今世缘在南京市场取得销售高峰，销售破亿99-02年：受徽酒冲击，市场不断下滑，到2002年跌入谷底，市场销售只有2个亿03-07年：市场回升，每年近60%的增长率，03年3个亿，04年4个亿

5、，05年5个亿，06年7个亿08年高峰：销售突破15个亿，进入行业前十强四、品牌战略、营销模式及经销商体系建设第一阶段：1996年—2005年，集中在江苏省大本营拓展。•首先确立“淮安-南京”的双核心区域市场战略。Ø南京作为战略性核心市场，对今世缘拓展江苏市场有着至关重要的示范作用。Ø而淮安作为根据地，已连续多年保持第一品牌的霸主地位。Ø双核心区域市场战略的成功确立，为今世缘营销战略想纵深发展提供了稳固的后方支持。•针对省内市场采取“县级分销代理机制”，实现通路管理下移。Ø在所有的代理商中，不论大小都与厂家直接合作，共同完成渠道建设和终端服务。Ø明确厂

6、商职责和分工协作，代理商主要负责物流配送和回款，厂家负责终端的统一维护和品牌传播。Ø县级分销代理机制的模式，提高了企业对渠道的掌控能力，使得企业的产品形象得到统一的宣传，也有助于今世缘从战略高度上把握品牌发展方向和实现区域市场的无缝覆盖。•调整营销体系架构，分品牌运作Ø今世缘的代理模式是以品牌和地域来直接找经销商，一个地区根据品牌需要找不同的经销商直接开拓市场；Ø例如六合区需要三个代理商，则一个经销商以高沟品牌为主，做低档市场，一个以中档市场为主代理今世缘，另外一个代理国缘系列的经销商则侧重于高端市场。每个经销商都直接面对终端，缩短渠道，加强今世缘对终

7、端市场的直控能力。 •“由点到线，由线连面”的市场拓展策略。Ø在市场扩张过程中，今世缘制定了“基地市场抓整合，重点市场抓挖潜，薄弱市场抓提升，省外市场抓培育”的战略目标，按照这一目标，实施“由点到线，由线连面”的市场拓展策略。Ø在淮安、南京市场得到巩固之后，今世缘又乘势开发苏州、无锡、常州、镇江等市场，贯通了宁沪线，接着又打通了陇海线徐州到连云港一段，形成了南有宁沪线，北有陇海线，两县加压，省内开花的市场格局。Ø今世缘目前在江苏省内基本无盲点，每年十几个亿的销售，95%的是在江苏省内市场。第二阶段：2006年起，向全国性品牌进军。•在省内市场得到加强巩

8、固之后，省外市场瞄准1个亿的目标，以安徽、北京、浙江、西宁为重点，坚持“重点突破，周边辐射”的