快速消费品职业分析

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1、快速消费品职业分析（FMCGorPMCG）包括孜品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富冇挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各人主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。一、快消品行业与市场特点可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品詁类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展,快速中光环中一路走来，

2、从行业与市场层而看，己经形成了这样三人特点：（一）竞争激烈程度增加快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞人，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多，相互Z间竞争激烈。这个行业与广人消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、立制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成木费用低，而资金冋收较快，因此造成了该市

3、场上产吊如过江Z鲫，厂家数量众多，FL分別占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席牛存Z地。（二）市场尸大，增长迅速在小国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森（ACNielsen）发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈止增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一克到2009年，包括饮料、洒、休闲食殆等多个细分市场都保持了较好的增长，以來醋饮料为例，据中投顾问

4、的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋帀场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。（三）快速消费品行业走势根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集屮度逐年提高、畅销吊牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市（县级帀以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很人变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便而、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断

5、阶段。而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。即使在2006-2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集屮度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白洒、乳酸菌饮料等品类市场中，原來的龙头品牌已经发牛变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些

6、屮小品牌需要抓紧日前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。二、快消品营销面临的I木I境及网络营销的应用而在人中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竟争优势并获取脱颖而出机会方而，营销扮演着关键的角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境：创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍口之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效其微。媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、朵纸、报纸、DM直邮、户外

7、（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒休、网络社区、网络游戏、网络视频等直联网应用赢得了广人青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的吊牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。线上线卜•推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线F的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又冇哪些有效可靠的评估标准

8、与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又冇什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前