雅哈咖啡媒介推广方案

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1、雅哈咖啡2003下半年度媒介推荐方案2003年7月1日1竞争品牌分析目标群生活形态分析目标群的品牌态度和生活态度目标群的媒介接触习惯媒介推荐方案媒介策划的起点媒介组合考虑媒介购买执行的考虑——分媒体预算分配总表今日议程2三地的品类年投放量在4000万左右：随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十分迅速。以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算，2002年比上年增长45%，今年1-5月又比去年同期增长11%；但地铁等媒体并未计算在内咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放45%单位：人民币千11%DataSource:CSMAdpower3仅在上海一地的媒介投放

2、就超过北京/广州的总和：上海是尤其重点的市场，在2002年占三地投放的75%（今年1-5月占73%）。这一年的媒介增长达到91%，几乎是上年的一倍。今年1-5月，由于SARS的影响，媒介投放只有微弱增长，但参照以往的情况，下半年会有恢复性增长咖啡品类在上海的媒介投放91%单位：人民币千7%DataSource:CSMAdpower4饮料投放季节明显：上海市场的饮料媒介投放集中在5-9月和元旦前后，其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从1月开始有比较大的投放媒介投放的季节性-相关品类在上海投放2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpow

3、erRMB’0005北京：五一、8月夏季、元旦前后三个重点季节北京市场的饮料品类果汁的投放占到比较大的比重今年4-5月的媒介投放比去年同期增长明显媒介投放的季节性-相关品类在北京投放2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpowerRMB’0006广州：不明显的广告季节广州由于地区气候的原因，饮料品类的投放很不明显，全年没有特别大的波动在广州市场，碳酸饮料、茶类、果汁占到的比例也相对比较平均，但咖啡的投放比例非常之低媒介投放的季节性-相关品类在广州投放2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpowerRMB’0007各品牌的重点季节：重

4、点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节雀巢、Maxwell是最主要的媒介投放驱动者咖啡品牌上海投放-2002.1-2003.5DataSource:CSMAdpowerRMB’0008媒介组合比重大部分的媒介预算仍然投放在电视上面（但考虑到地铁、灯箱、DM等广告形式不在监测范围内，实际上电视所占比重不可能这么高2002年上海媒介投放：人民币：3,429.6万DataSource:CSMAdpower2003年1-5月上海媒介投放：人民币：1,875.7万9所有品牌主要面向的都是年轻受众：主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、体

5、育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告各品牌在上海的媒介选择-以2002年为例DataSource:CSMAdpowerRMB’00010选择电影、文艺、娱乐生活等节目：2002年在北京投放广告的咖啡品牌总共只有雀巢和Maxwell两个品牌的三个产品，它们的投放基本以影视、文艺等节目为媒介重点投放各品牌在北京的媒介选择-以2002年为例DataSource:CSMAdpowerRMB’00011广州强势媒体突出，媒介投放也十分集中：广州地区省翡翠、市翡翠两个频道（内容实际相同）极为强势，节目以香港的影视、

6、娱乐节目为主，是多数品牌当然的投放重点各品牌在广州的媒介选择-以2002年为例DataSource:CSMAdpowerRMB’00012多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场：雀巢、Maxwell、超级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介投放的绝大比重都投放在上海地区各品牌的市场偏重-以2002年为例DataSource:CSMAdpowerRMB’00013针对大都市年轻人群的广告投放：在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一般占到75%左右。如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至100%的预算都投放在上海市场。这一方

7、面表示上海市场已经比较成熟，另一方面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更多的预算投入。从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型，如音乐、影视、娱乐等在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放以电台为主。但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后三个重点季节。相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节其他几个品类