北京百望家苑项目营销策划书

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1、北京百望家苑项目营销策划书第一章北京房地产住宅市场分析近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素作用，使得北京房地产市场呈现出建国以來最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多幅，平均每天2块以上，创历史新高；另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，春季新开盘的项目乂有60余个，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的端倪。2000年北京地

2、区用于房地产开发投资522.1亿元，比去年同期增长23.9%；商品房开复工面积4455万平方米，比去年同期增长17.7%；商品房竣工面积1365.6万平方米，比去年同期增长13%；商品房销售面积956.9万平方米，比去年同期增长75.8%；商品房销售额达470.7亿元，比去年同期增长53.1%；99年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积的61%,而2000年商品房销售给个人的面积占整体商品房销售面积就上涨到86%。以上数据充分表明：随着投资的加大、竞争的加剧、个人购房时代的到来,房地产市场竞争进入了白热化，商品经济最终的垄断化、价格战将不可避免。竞争的加剧，使得北京市房地产

3、市场每年都会发生很大的变化，我们从最近一年来热销项目及其购买者的关注热点来分析，热销的项目具有以下特点：「一般都在10万平方米以上，且一次开工栋号多、面积大、同期施工、同期入住、大型楼盘分组团进行开发，避免了施工对先期入住业主的干扰。「随着市政条件的改善，大量楼盘开始远离市中心，到三、四环之间或以外地区，但交通及市政条件解决的较好。「楼盘呈现了低密度、高绿化率、配套设施齐全的趋势。楼盘的证照齐全、公开销售、透明度高。「「市区内新项目户型面积小型化趋势较为明显。「新项目广告宣传工作提前，内部认购期销售量明显增加，广告成本比例也不断加大，媒介推广呈现多元化趋势。「同一地区屮新项目，入

4、市品质越来越好、售价越来越低，在营销策略上大中型楼盘普遍采取价格低起高走的方式。「建筑形式一改往日以塔楼高层或多单元多层为主的模式，以富于变化的板式短小多层或小高层为流行时尚，即将上市的TownHouse产品也将大行其道。「社区智能化已从过去项目的''攻击性"卖点转变为现在''防守性〃必备武器，宽带网络技术被广泛应用，知名物业管理公司曰益深受青睐。「重视建筑结构的坚固耐用，同时兼顾了使用性能上的可改变性和建筑高科技技术逐步渗入。「注重景观设计和园林规划；''外援“引进加居IJ,''欧陆“建筑风行已变泛滥，开始注重楼盘的个性化与创新意识、实用性与观赏功能的有机结合。「开发商开始注重

5、自身企业形象及整体企业品牌的塑造。「在项目的宣传过程中，''概念"骤然兴起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4C、6H等概念止匕起止匕伏。「注重售楼处及样板间装修，直接展示建材及设备。消费者关注热点表现在：成熟的大中型社区。「「适合的价位即良好的性能价格比。选择社会知名度高的开发商。「「项冃规划完善、建筑外观美、配套设施全、施工单位知名度高、施工质量好。良好的教育环境及社区教育配套。「-1高绿化率、低容积率、车位充足、合理的物业收费标准。房屋的朝向、通风采光效果、户型的功能区域划分、使用率高低、个性化强弱。「「社区及居室的安全性和私密性。产品的科

6、技含量，如智能化网络、建筑科技一一保温、采暖、环保材料、新风系统等。「「地段不再是决定性因素，房屋的综合品质和町持续发展性受到重视。购房者渐趋年轻化、知识化，25-35岁比例大幅度增加。「「销售过程中的服务质量及看房工地环境从国家的宏观经济来看：屮国人民银行最新统计数据显示，今年三月份，中国货币供应量增幅回升，贷款增长继续加快，居民储蓄存款增幅继续放缓，持现增多，表明中国经济景气状况继续创升。2000年GNP按可比计算比上年增长8.3%,预计今年还会保持在8%左右。冃前我国银行个人存款达6万亿元，全国个人外汇存款600亿美元，全民持币购房时代已经到来。在土地资源供给方面：今后3-

7、5年，四环以内的近800家中央及地方的污染型工业企业将有序地陆续搬迁。搬迁调整后，规划市区内的工业占地面积将从目前的8.74%的基础上降低7个百分点，相当于日本东京的水平。由于工业厂房拆迁面积较大、成本相对较低，不可避免地会引起房地产总体开发成本的变化，导致竞争进一步加剧。在交通方面：今年还将相继开工一批重点交通工程，包括一些重点城市公路和三条城市铁路。在进入建设后期已完成或即将完成的南、北、西四环路长49.5公里，总投资70亿元，年底建成后将使四环成为一条重要的城市快速路，尤其