东风悦达起亚SUV车型市场营销策略

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1、东风悦达起亚SUV车型市场营销策略第二章DYK公司SUV产品市场营销环境分析2.1市场营销宏观环境因素分析2.1.1人文因素分析市场是由具有购买能力和购买行为的人所组成的，人口因素将直接影响企业实现营销目标的规模，而文化因素将会直接影响汽车市场的消费需求和消费结构的变化。一个目标市场的人文因素主要有：“文化风俗、人口及其变动趋势、教育水平、价值观念等，这些因素都将直接或间接的作用在企业的市场营销过程中并对其营销效果产生影响。（一）人口因素人口因素是考察一个国家或地区市场规模的主要依据之一。人口数的多寡将决定潜在市场规模

2、的大小；人口的年龄、性别将决定购买者购车的款式、性能、价格、安全性等关乎到SUV自身要素的相关问题；当地的教育水平将决定该市场对SUV车型的新技术、9新理念等接受能力。根据一般市场特征显示人口基数决定市场规模的大小，我国人口数量约13亿，适龄人口约为11亿，是世界最大的潜在消费市场。人口基数决定市场规模，那么性别将决定购买偏好，男性对SUV购买的款式上首要考虑的因素为偏向商务型用车，而在其他变量不变的情况下女性购买者更倾向于家庭性、实用性强的家庭型乘用车，虽然今年我国SUV购车消费群体屮女性比例增长速度较快，并且购车者

3、更倾向于购买动力强劲、适应路况能力强的SUV车型，但从整体购车的习惯上考虑依旧属于家庭型用车。除上述因素外，人口的年龄结构因素对于SUV市场营销过程中也是非常重要的，人口的年龄是决定其在购车屮的品牌、动力性能、舒适性、安全性能、颜色外观的另一个主要因素。向年龄在30岁以下（不包括30岁）的人口年龄范围内其购车在价格恒定的情况下考虑的要素按顺序分别为“：汽车的动力性能、颜色外观、品牌、舒适性、安全性等等”；而年龄在30岁以上的人群其购车主要考察的要素可能较之年龄在30岁之下的人有所不同，其购车考虑按要素先后顺序为：“安全

4、性、舒适性、品牌、动力性能及外观”（威文2002）o此外，所处市场消费者的普遍教育水平也将对相关产品产生影响，人口的教育水平决定购买者对目标产品科技的关注偏好。随着科技的进步应用，尤其是大量成熟的新兴科技应用到汽车领域，使得汽车内外部配备（诸如电子产品：车载定位系统（GDRS）、车载路况识别系统、口动巡航系统等等）对购车者的购车偏好产生显著的影响。而具有较高教育水平的人更容易、更愿意接受新兴成熟的科技成果，而教育水平较低的人，则对新技术较为不敏感，该群体在其购买行为更倾向于购买传统、大众化的汽车配置产品（陈家润2002

5、）0（二）风俗习惯区域性目标市场消费群体的风俗习惯将直接影响该市场中消费者的购买行为，一般考虑目标市场的风俗习惯因素主要包括：“生活习惯、消费习惯、文化习惯等”（陈至发2004）。就消费习惯而言，据国家统计局2011年发布数据显示，我国年人均工资水平约21810元，人均月工资约1580元，很显然就工资水平而言不具备购车能力（按市场最低价位计算某品牌汽车价格约2.4万元）但我国居民有存款习惯，所以单从收入水平无法确定我国汽车消费者是否具有消费能力，因而要充分考虑我国的实际生活习惯，把握目标市场的消费者的行为特征，以便企业

6、在制定营销方案时规避由于考虑外部市场环境因素不全而给企业带来的损失；其次我国道路情况复杂人均公路里程数不足10米，基于此就要求汽车制造企业必须根据我国的实际生活情况来设计、营销其产品（如：加高汽车底盘、开发路面适应能力更强的SUV产品、降低维修成本等）；再次我国汽车消费者对于汽车认知存在地域性消费习惯，例如：“节假日消费习惯、集屮消费习惯”等，除此之外我国消费者还具有很多消费特质，诸如在我国汽车市场上曾一度出现过两厢汽车被冷落的市场状况，造成此种后果的原因正是由于当吋我国汽车以三厢汽车为汽车進则的消费习惯，而随着时间的

7、推移这种消费观念逐渐被淡化，市场上的消费习惯逐渐成10俗这也为日后SUV市场的异军突起奠定了一定的基础。总Z,—个成功的市场营销方案要充分考虑到可能会制约其产品销售各个环节的细节因素，规避其在营销中带来的负面效果（栾志强2005）o2.1.2新技术的开发与应用为市场营销带来的变化汽车作为诸多学科成果结合而成的产品，其汽车技术的发展更新与科技的快速更替有着密不可分的联系。每一次新技术的应用不仅仅给市场给予了全新的产品，更是提供围绕产品所实施营销的一次新的契机。从瓦特的蒸汽机的发明，第一代汽车的动力系统就源于此，此后乂经历

8、儿次较为划时代意义的工业技术革命（如1886年卡尔•本茨发明的汽油动力汽车），都对汽车工业有着深远的影响。就汽车驱动系统而言由于新技术的应用使得汽车动力系统不断的更新换代由早期蒸汽动力到柴、汽动力时代以及即将到来的混合动力、电动力时代这些大的外部营销坏境的变化都会对企业的市场营销策略的制定产生影响。如果说安全气囊的发明增加了乘用车