长虹的海外业务战略选择

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1、长虹的海外业务战略选择第三章长虹海外业务历史回顾3.1长虹的海外业务历程3.1.1长虹概况长虹机器厂成立于一九五八年，其前身是国家“一五”期间的一五六项重点国防工程之一，是五、六十年代中国唯一的战斗机载火控雷达供应商。经过多年的艰苦奋斗，长虹已经实现从一个单纯的军工厂到军民结合，名品为支柱的战略转变，现在的长虹集数字智能电视、空调器、电冰箱、IT产品、通讯设备、网络终端、数码、芯片、新能源、电子器件及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的信息家电综合产品与服务提供商。2009年销售收入达

2、312.2亿元人民币。其中海外收入：30.3亿元人民币。据第三方评比到2010年，长虹的品牌价值达到682.58亿元。长虹集团雇员超过7万人，其中博士后、膊士、硕士、本科学士在内的专业人才150()多人。在其总部坐落着现代化的培训屮心、国家级技术屮心和博士后科研流动工作站。是国家重点扶持企业、技术创新试点企业和创新型企业。长虹集团在江苏、广东、吉林、安徽、江西等地建立了数字产业园，在北京、上海、深圳、成都设立研发基地，200余个营销分支机构遍及国内30多个省市自治区，在全国有30000余个营销网络和12000余个服务网点；海外拓展方面，在卬度尼西亚、澳洲、捷克

3、共和国、韩国等国家投资设厂或研发机构，在巴黎、莫斯科、新德里等拥有分支机构，产品和服务渗透到全球100多个国家和地区。长虹在2004年左右推出“快乐创造C生活”的品牌主张，力图打造一个科技、时尚、快乐的国际化的品牌形象。长虹致力为消费者创造聪明(Clever)、舒适(Comfort).酷(Cool)的生活，矢志成为所谓“C生活”的创领者。其企业宗旨是“员工满意、顾客满意、股东满意”，坚持“韧性、信心、开放”的创新观念，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力，长虹立志成为世界范围内值得尊敬与信赖的企业。3.1.2长虹海外业务收入3.1.2长虹海外业务收入表3

4、-1长灯2001-2009年国内，海外销传数抑：(门万RMB)年度01年02年03年04年05年06年07年08年09年国内业务87397044909586681280716198202682390728175海外业务77655415038287122542560264637403048国外比例8%44%36%25%15%14%12%14%10%总计95151258514133115391506118758229142764731223数据來源：长虹年报600050004000300020001000001年02年04年05年06年07年50%45%40%35

5、%30%25%20%15%10%5%0%图3-1长虹2001-2009岀口业务走势分析数据来源^长虹年报{\2002-2003年，长虹采用非常激进的方式进入美国市场.海外业务量飙升。跨越控制能力的冒进式策略，给长虹带来巨额的坏账损失。从2004年起，长蛆海外业务不得不进入全血调整期，虽然业务规模在稳步冋升，但远不及其国内业务增长速度，山•比反而逐年下降。从业务比重角度來看，苴国际化足在倒退。在长虹海外业务遭遇重创的同时，其他儿家规模相当的中国家电企业也在枳极开拓海外市场，海尔在美国开设1‘1己的工厂，TCL收购THOMSON,联想并购IBM的PC业务。与同行

6、的海外业务相比，长虹有不小的差距。18000160001100012000100008000600010002000P4L要家电企业08年.09年出LI金额（仃））RME）及占比166"16581TCI氏虹沏尔a2008出【】16674371051292151■：006⑼1佯⑺洌•2oo9rhn165813018$7782782Q2009thi7lt39U10V11Y图3・2TCL、长虹、海尔、海们2008-2009出口业务对比数据来源:TCL、长虹、海尔.海信2008.2009年年报3.2长虹海外业务的阶段划分应用U-M（即尤泼萨拉国际化模（UppsalaI

7、nternationalizationModel））,我们将长蛆的海外业务历史分为四个阶段。]起步和探索阶段1转移和调整阶段11心茁、讥■I.起步：I.探索：•零星的不规则出口卜代理销许/技术支持/销售子公司II.鬲整•开始全球经营中心布点[III.提升部分经营中心的品牌影响力厂111111]111111111997200020052010II.转移：k•出口基地向沿海转移:广东•建立更名海外代表处：•开始海外投资建厂：捷克、卬尼15起步阶段，从企业文档翻译处抽调的翻译人员和几个刚分来的学习国际贸易的大学生，组建了出口处，开始了解海外市场，做一些零星的不规则的

8、出口业务。在长达2年多的时间里，其实并