对李宁现状的分析_免费下载

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1、对李宁公司现状的分析姓名：柳亚欢学号：2010352026专业：经济学课程：诺贝尔经济学奖大师解读对李宁公司现状的分析2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年,北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但近几年，以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，以秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。口前这些国际詁牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，并且

2、取得了不俗的市场业绩。李宁正处在口热化的行业竞争中。2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元,同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失谋。首先，在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，

3、购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其屮国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。其次，李宁的经营战略也出现了许多问题。比如2010年6月30日，李宁公司在换标发布会上，旗帜鲜明地表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90后的支持”，维系十年的“一切皆冇可能”的口号也变成了Makethechange（让改变发生）。换标Z后，李宁品牌宣称将重点

4、放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。此次的战略失误有以下几点：1、产品没冇延续性致使品牌的个性不鲜明李宁每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊，频繁的战略改变,使消费者对李宁品牌的认识不明确。2、品牌定位不准在消费者眼中，李宁品牌形象与李宁木人的形象是连在一起的，是具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司目前奋力打造的“年轻的、吋尚的、专业的、国际化的。此外，李宁将竞争放在一线城市，似乎也是未看清当今经济大环境，

5、定位偏失的缘故。3、目标消费者定位不准确李宁此次宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主耍目标，设计风格都是迎合90后的，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，屮等收入，非“体育用詁的重度消费者”。甜牌重塑没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。从目前的市场表现看，其调整是不成功的。此外，李宁出现危机的其他原因冇：1、赞助的运动项口过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，品牌形彖不清晰。2、品牌而临被遗忘的危险，对李

6、宁忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，李宁品牌仍然过分依赖于李宁这个体育英雄，但他的号召力在非常快地消退。对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是冇隔膜的。3、高层震荡，裁员、公司管理人员行事风格的•些变化。4、与“耐克”、“阿迪达斯”的明星广告相比，“李宁”公司签下的“专业”明星运动员从李铁、奥尼尔、艾文•特纳到伊辛巴耶娃，要么过气，要么缺乏影响力,明星上的欠缺可能会使得“李宁”的知名度不如另外两个竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星的“李宁”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。5、零售终端面临的库

7、存压力、成本上涨也是造成其利润率下降的主要原因。针对存在的许多问题，李宁公司已开始做出一些调整政策，比如加速零售终端存货清理、优化终端库存结构、关闭低效店铺及提升零售效率。开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，以解决品牌老化，产品界限不清的问题。增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准。此外，李宁要想赢得竞争，仍需做出许多努力。首先，品牌是消费市场上的灵魂，在品牌建设方面，需要跟上潮流，请最优秀的运动员代言，抓住运动用品的行业本质运动精神，并将其完美融合在自己的品牌形象中，口号也应极富运动感召力；其次，在生产创新、品牌发展方面，应多向耐克等国际晶牌

8、商学习，找准细分市场，将