窜货管理专题

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1、窜货管理专题直面窜货2窜货乱价标本监治8在实战屮怎样解决窜货？12化肥窜货的种类、危害及对策14如何控制市场窜货17一次窜货事件的处理21A公司市场管理规则一一关于窜货和价格的管理22迎接渠道网络的全面革命24如何冇效控制市场窜货？32直面窜货・引言随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼Z后，通路的建设与竞争乂成为市场竟争小新的焦点。一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投入大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没冇的概

2、念,却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题一一窜货，即产品的越区销售，是跨区域销售一种比较常见的营销顽症，乂被称之为倒货，冲货。市场中流行一种观点：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”那么，帝货在市场上到底有何表现形式？它对销售到底有何影响，影响有多人？它的源头到底何在？经营者到底该如何应対与控制窜货？下血笔者将对上述问题一一作出剖析。2.窜货的主要表现形式市场中窜货的形式多种多样，五花八门。营销渠道小不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。而且在窜货的过程中八仙过海，各显

3、神通，使得窜货在市场上的表现形式更是层出不穷，缤彩纷呈。那么在如此令人眼花缭乱的市场下，经营者更应该拨开层层迷雾，对窜货的形式有清晰的认识与把握，方能对症下药。按窜货发牛的不同市场可将窜货现象分为两类，即同一市场上的窜货和不同帀场之间的窜货。同一市场上的窜货。企业的营销渠道系统一般都是按制造商——总经销商（总代理商）——二级经销商——批发商——零售商——消费者來组建的，层层级数放人，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就冇发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者

4、。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品的互倒以及产品的外流。假如在菜市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商下乂有次一级的A批发商，乙经销商下又有次一级的B批发商。那么产品单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B,或者乙将货倒给甲的下家A；产殆的互倒就是指甲将货倒给乙的下家B,反过来乙将货倒给甲的下家A；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品在其他市场流通。不同市场之间的窜货。指的是市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会冇窜货发生的町能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商Z间可

5、能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。假如在地区一•和地区二的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下乂各有次一级的经销商A和B。这时窜货的形式主要表现在：一、由一地的总经销商向另一哋的经销商倒货，如甲将货倒给B,产品又经B分销到乙的其他下家从而使产品在乙地市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲地市场；二、互倒，如卬将货倒给B,乙将货倒给A,互倒的产品又经A、B分销，分别在甲乙两地市场流通；三、不同市场总经销商之间相互倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；I川、由某一•地市场总经销商将或直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到B

6、；五、分公司或业务员Z间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。窜货的形式五花八门，窜货的方法亦有玄机，市场上采取的窜货方法主要有降价销售、加大促销力度（如捉供折扣、赠品等等）、送货上门、搭售紧俏产品等等，不一而足。3.窜货的种类按窜货的不同动机目的和帘货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：恶性窜货。恶性帘货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向白己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格想非辖

7、区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经悄商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该金业的产晶；混乱的价格将导致企业的产站、詁牌失去消费者的信任与支持。口然性窜货。口然性窜货是指经销商在获取止常利润的同吋，无意中向口己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相帘货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货虽人，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响

8、二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商Z间的恶性窜货。良性窜