安踏营销策划

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1、安踏营销策划书一.策划主题：改善安踏公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造安踏品牌效应，提升安踏品牌的品质，塑造良好的企业形象。二.策划目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。一、营销环境状况分析：1.宏观环境因素的分析根据市场营销理论，影响消费者运动休闲用品需求的外界环境因素主要包括以下儿个方面：经济、技术、社会因素等等。(1)经济因素衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮

2、流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变,相关数据表明：到2010年，小国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动晶牌的火热并不是一天两天的事了。特别是在今后的“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展和提倡全民健身的关键五年,伴着第29届奥运会将于2008年在北京举办,这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力，也会给体育运动休闲服装带来•个新的春天。（2）社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗

3、、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，屮国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。（3）人口因素据调查，

4、冃前，我国居住在城镇的人口占42.99%,居住在乡村的人口占57.01%。我国男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性为100,男性对女性的比例）为106.30,与第五次全国人口普查相比下降0.44。具有人学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。从这

5、些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所片的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水平的提高，为健康而健身止成为越来越多普通百姓的口觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。1.运动休闲产品行业环境分析纵观运动休闲行业的发展现状，可以总结出该行业存在以下特点:第一，厂家市场规模差距明显。李宁、安踏、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%o第二，竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。屮小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城

6、市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行晶牌扩张。第三，运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。第四，竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、安踏鞋类销售较好的态势。笫五，购买者的数量，消费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。第六，出现一立程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，石家庄的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广

7、和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。第七，分销以代理商为主。总结运动休闲行业小产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。第八，产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。第九，产品的服务差异化不明显。结合分析竟争对手的产品服务,在产品服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。1.品牌认知度分析毎百皿起的次数上图是运动品牌认知度调查，从图表可看出，在运动品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克的认知度明显

8、高于其它品牌，安踏排在第三，可以看出，安踏有强势的竞争力，而且市场潜力巨大，市场份额超过排名前几的品牌并不是没有可能，正如安踏口号:"KeepMoving”！1.安踏消费者分析（1）屮低等收入的青年人市场（20—30岁）这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较