市场调研策划书范例

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1、市场调研策划卩范例西安杨森采乐市场调研策划书调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水詁牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花Z秀、好迪等后起Z秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点

2、城市进行一次专项市场营销调查。调研目的木次市场研究工作的主要冃标是：1.分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品悄况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。2.了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。3.了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。调研内容根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1.分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括具销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产胡期望，明晰其自身的优势和弱势，以及而临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销

3、计划进行全面的分析，从而为貝今后的营销计划提供科学的依据。木部分所需的主要信息点是：（1）消费者対于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。（2）釆乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，対于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。（3）消费者对于去头屑这方血的认知。2.了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及釆乐前期的推广的深入程度做一个调查。3.了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品

4、前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有：（1）对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过。（2）对于采乐的印象的评价（五分法）4.此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对丁•消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。目标被访者定义因本次调查是针对其前期的营销计划实施悄况的-个效果的反馈，我们在样本定义吋遵循以下原则：一是样木要冇广泛的代表性，以期能够基木反映消费者对与采乐洗发笏看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。rti于采乐属于FI用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较髙，所以就需要有一定的购买和

5、支付能力。因此此次调查主要是针对冇使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：（1）20〜45周岁的城市居民。（2）本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。（3）在过去的六个刀内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。数据收集方法本项目的数据收集方法如下：1.六人行市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。2.问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿

6、屮随机选择400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。3.采用结构性问卷进行入户调查。样本量根据以往经验，以及最大允许误差±2%,考虑到统计分析对样本量的要求和成本方血的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。质量控制与复核1.本次访问复核率为30%,其中15%电话复核，15%实地复核；2.我们将实行一票否决权，即发现访问员一•份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；3.为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项口小纽为客户服务。数据录入与处理参少此项口的所有数据录入及编码人员将参L问卷的制作为调查培训；在录

7、入过程中需抽取10%的样木处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。研究时间安排（自项目确定之FI起）报告提交由六人行市场调查公司向西安杨森公司捉交调研报告一•份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。如冇需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。费用预算项目费用预算约为（6。7万元）,其用途分别如下：六人行市场调杳公司2003年11月17日问卷编号调查人员调查吋间调查地点甄别问卷1.请问您的年龄在20—45岁之间吗？（如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电