案例分析--市场营销战略案例分析

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1、市场营销战略方案和分析概念市场营销战略是指企业在营销观念下，为是实现其经营口标，对一定吋期内市场营销发展的总体设想和规划。案例及分析市场细分：宝洁公司营销战略的成功首先來源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的相同性，与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分Z后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝J“飘柔二“潘婷"等。其

2、中“海飞丝％十对去头屑，“飘柔''强调头发的顺滑，“潘婷"则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也齐有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推岀不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝''洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪，秀发更岀众''的广告语更进一步在消费者心口中树立了“海飞丝"去头屑的信念；“飘柔''从名称上就让人明白了该产品使

3、头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸'‘的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻。市场定位：面对各种的激烈竞争，和已经确立的口标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺，冇去头眉、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营

4、养保健。市场营销组合：1、多品牌战略战略，多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的口标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。2、定价组合，宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年Z前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年屮期开始,众多木土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产甜，宝洁旗下洗发水的价格不同①基木定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的

5、蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。市场营销组合：在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一•改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主耍零售渠道

6、和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。(-)大品牌策略品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还冇空间，最好那些“其他品牌"也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型小，也大打品牌战。(-)阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小叩勺策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。(三)广告营销策略1.产品定位策略潘

7、婷启程完美秀发之旅一与亚洲至美女神同行，实现完美秀，发终极渴求，一完美女神！，，2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18-35岁女性3.诉求对彖：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对彖4.名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类型洗发水做代言人。(四)差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上儿种商标，而是追求同类产品不同品牌Z间的并异，包扌舌功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公

8、司这一做法运用了品牌背书战略。宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各