广告策划-杜康酒

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1、前言：据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战。我国白酒业在经历了1994年消费税政策调整所带来业绩下滑的痛楚后，一路呈下滑趋势。直至今年，开始峰回路转。为此，本文将对白水杜康销售环境进行分析，并运用SWOT分析法进行分析，最后制定适合自己的市场策略，扩大销售。第二部分帝场分析——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战一、营销环境分析据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁

2、、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类：1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35%左右；2•按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌；3•按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。4•宣传方式各有千秋，高中

3、端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传,低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。5•白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的'秦始皇兵马俑'”，“中国最古老的酒都”。但由于企业宣传力度不够，导致不如其它酒类广为人知。6.目前，保健酒市场

4、份额极大，白水杜康应乘机打造专属自己的保健酒品牌，树立中国白酒第一酿的品牌形象。二、消费者分析据了解，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量（含白酒、红酒、果酒等）的12%,但在中国，这个比例还不到1%。目前中国整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒900亿元的市场容量相差甚远。去年以前，保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰，酒业巨头纷纷发力保健酒。五粮液于去年进入保健酒市场，大印象集团推出养生酒，香港宝物隆推出东正鞭酒，东北保健酒军团正力图进军全国，就连从事国际

5、投资的香港展生集团也推出持酒，力图分享保健酒市场所萌生的机会。在酒业巨头们看来，保健酒行业内尚无领军品牌，这个时候进入恰逢其时。1.五粮液保健酒公司全国总代理唐嫣在接受记者采访时表示，保健酒市场是个有潜力的市场，它的发展前景可观，中国人在某些场合里总是要喝酒的，但随着人们健康意识的提升，这些不得不喝酒的场合中，“喝酒不伤身”的意识成为需求主流。2.香港展生集团山东蚁合春饮品有限公司的营销总裁肖竹青表示，目前，80%以上的保健酒将目标消费人群定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且饮用量很少。虽然不少

6、保健酒企业推出了一系列礼盒产品，但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量，都无法突破消费量的瓶颈。因此，保健酒的目标消费者不应局限在中老年，还应该包括年轻的消费者。3.从青年人的消费群分析可以看出，他们消费能力强，加上生活和工作节奏快、精神压力大，应酬多，多数人都处于亚健康状态，对保健酒有潜在的需求。在这种情况下，创造出适合年青消费群的产品非常必要。三、产品分析1.据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》20

7、多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。2•酒是中国人的文化，无论是逢年过节，还是亲朋好友聚会，送礼等都离不开酒，白水杜康作为中国白酒第一酿具有庞大的潜在市场。3.渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口感纯正：“窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味无穷”。4.产品定位：抢占“第一”的全方位的定位：（1）消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,他们

8、是时代精英与成功人士。（2）价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。（3）地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。（4）形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵“凡是在市场上能够稳稳的占据一席