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1、广告运动策划丰富复杂较长难度大需反复提案和讨论投入大较长头绪多、信息量大(活动)特性及其策第二章第一节广告策划的含义及特点一、策划的历史渊源二广告策划的含义及特点根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。(通过周密的市场调查和系统分析,利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的布局广告活动的进程。)特点:科学性、整体性、系统性二广告策划的意义和地位(-)广告策划的意义1、使广告活动目标明确2、使广告活动效益显著3、使广告活动更具竞争性4、提高了广告业的服务水平(二)广告策划的地位广告活动的五个环节:广告调查一广告策划一广告表
2、现一媒介发布一广告效果评估第二节广告策划的类型一、策划与计划1、策划与计划的差异2、广告策划与广告计划⑴广告计划是实现广告目标的行动方案,是侧重于规划与步骤的行动文件;广告策划更强调借助于科学的手段与方法,对多个行动方案进行抉择和决策。(2)广告策划是动态的过程，要完成一系列的决策;广告计划体现为具体、静态的文件。(3；广告策划是制定广告计划的前提,广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。二、策划的类型根据系统原理,我们可以把策划工作看成是一个大系统,而广告策划是其中的一个子系统，是大系统中应用领域的一个方面。企业策划:产品、价格、竞争、广告、公共……社
3、会策划：筹资、募集、新闻、社会公益••…政治、军事策划:国家形象、外交、军事••…其他策划:节日庆典、赛事、演出、会议••…三、广告策划的类型1、广告运动与广告活动:广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内,按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动广告运动和广告活动具有比较明显的区别。2.广告运动策划与广告活动策划:广告活动策划内容相对单一规模比较小运作复杂程度比较简单作业时间较短运作难度难度小广告主的态度较为轻松广告公司作业风险投入小策划文本
4、篇幅较短策划文本撰写难度规模小、信息量小3、不同目的广告运动划(1)促销广告⑵形象广告⑶观念广告(4)解决问题广告4、不同对象的广告运动(活动)及其策划⑴以消费者为对象的广告策划（2）以经销商为对象的广告策划第三节广告策划业的发展一、广告代理商角色的变化1、版面销售时代2、版面揭客时代3、技术性服务时代4、策略性服务时代二广告策划观念的演变1、产生于战争活动的策划思想2、产生于公关领域的策划思想3、现代社会中广为应用的策划手段4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越⑴从定性分析发展到定量分析（2）从模糊的程序到规范的程序⑶从单纯依赖智囊人物到形成专业化分工为基础的策划
5、组织（4、）从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动三，引入广告策划观念的现实意义1、广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观申专■:、广告黨划观念的引入使企业的广告活动不再是零散、主观、无序的活动,而成为系统、客观、有序的运作;3、广告策划观念的引入使广告公司的服务与广告主的营销活动达到统一;4、广告策划观念的引入使广告公司的服务进入更为专业化的阶段;5、广告策划观念的引入使广告在市场中的作用日趋强化。四、策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革1、广告策划成为广告运作的核心;2、提供广告策划服务成为多数广告公司业务发展的终极目标;3、广告策划运
6、作对广告公司组织机构的要求成为广告公司组织机构设置的一个原则;4：策划观念的引入对广告公司人员的选择和配置提出新的要求。五、我国广告策划业回顾企业营销管理21世纪发展变化销售管理:不仅销售产品、服务,还销售一种观念;企业究竟需要造血功能还是一个经营理念;竞争的思路,危机,挑战自我;产品质量与创造需求;企业文化（经济与文化的融合，又是一把双刃剑,促进企业发展,核心凝聚力,束缚思维手脚，形成思维定势）;企业的导向如何提倡（顾客、企业与社会平衡、与对手双赢）。企业发展:信息通路发生变化；个人消费转向个性化消费;知识化（知识含量高）的产品增加;更注重顾客满意。对策划的认识:个人英雄
7、主义时代结束,需要明智的策划,团体精神;国内专业公司建立自己的品牌;外来企业人才本土化,与本地合作;媒介放下架子与企业竞争。广告策划背景:80年代末期,由点子走向CIS第二章广告策划的运作过程第一节广告策划工作流程一、决策的基本步骤提出问题,分析问题,找到问题的关键点-确定决策目标--一收集情报资料-拟定行动方案-方案评估、优化,决定最优方案■…-贯彻执行——■反馈调节。二、广告策划的工作流程1、客户信息阶段2、作业准备阶段3、策划作业阶段4、广告表现作业阶段5、执行作业阶段第二节广告策划书的编写一、广告策划书的主
